探析社会化电子商务发展趋势

随着社交媒体和Web2.0的深入发展与普及，产生了一个全新的概念——社会化电子商务，亦称社会化商务、社交电子商务或社交电商。该概念于2005年由Yahoo公司提出，随后社会化电子商务实践得到迅猛发展，而社会化电子商务在中国起步稍晚，2011年才开始实现蓬勃发展。

1.社会化电子商务概念辨析

社会化电子商务涉及很多学科，包括市场营销、信息科学、社会学和心理学等，不同领域的专家对其有不同的看法。社会化电子商务就是使用最新的互联网技术，基于个人用户或意见领袖的社会化网络自发满足其他用户购买其产品和服务的新模式的电子商务（Dennison，2009）。Benbasat（2010）认为，社会化电子商务实际上是一种协同式的网络购物模式。该模型首先允许不同地区的消费者可以在相同的网络空间中进行通信，并就关于产品和服务交换意见；其次，消费者通过交换意见形成对产品的协同式检查，这将进而影响购买意向的决策。为此，协同式购物网站需要为用户提供导航支持和通信支持。Stephen等（2010）认为，社会化电子商务是一种社会化媒体模式，消费者可以通过网络形式参与市场、销售产品和服务等环节。Liang等（2011）认为社会化电子商务是电子商务的扩展，同时，社会化电子商务的发展引申出了一个新的理论需求，例如共同创造和电子口碑等。社会化电子商务应该具有两个基本要素：社会化媒体和商业活动，缺少任何一个条件都不能被称为社会化电子商务。此外，社会化电子商务的研究应该包括四个因素：研究核心、理论基础、研究策略和研究方法。Bai等（2015）则认为，社会化媒体的互动性是社会化电子商务的主要特征。社会化互动是社会化电子商务的基础，社会化电子商务的核心是社会化互动。

2.社会化电子商务相关研究

关于社会化电子商务的相关研究主要集中在以下几个方面。（1）社会化商务的模式与发展（Goncalves＆Zhang，2013；Hajli，2014）。（2）社会化商务的主要特征与要素（Sood，2012；李红，2012；Huang，2013）。（3）社会化商务的研究框架（Liang＆Turban，2012；Hajli，2013；Yadav et al，2013）。（4）社会化商务发展的驱动因素（周涛等，2011；Kim，2013）。（5）社会化商务中消费者行为（Pan et al，2014；Zhang et al，2015；Bai et al，2015）。（6）社会化商务中的信息沟通（张晓飞、董大海，2011；Jiang et al，2014；杨学成等，2015）。(www.xing528.com)

其中涉及产品质量、信誉和信任的研究主要有：Spiller（2009）在对大量网上零售商进行调查研究后，得出产品质量与服务是决定销量以及消费者评价商家信誉度重要指标的结论。Ghose（2010）在用文本对比的同时归纳出影响信誉的几大因素，其中卖家总体评价、产品质量以及客户服务是最重要的三点。Hsiao等（2010）通过实证研究得出，社会化商务中消费者对推荐的信任会促使消费者产生购买商品的意愿，而对网站的信任则正向影响消费者通过该网站进行购买的意愿；推荐或者口碑是社会化商务很重要的一个方面，将影响消费者对产品的购买决策。Amblee（2011）利用Amazon的电子书论坛进行了实证研究，得出社会网络中的信息分享和评论可以作为信誉（产品信誉、品牌信誉、互补品信誉）的信号，影响消费者购买决策；在社会化商务时代，无论对商家还是消费者而言，社会化口碑信息是最重要的、首要的参考，而且，社交网络的信息性支持在消费者购物过程中充当着社会化产生的信誉信号，是影响最终决策的最重要的因素之一。Kim等（2013）研究了信誉、市场份额、信息质量、交易安全性、沟通、经济可行性以及口碑推荐等关键要素对顾客在社会化商务中的购买行为和口碑行为的作用。结果发现，除了经济可行性之外，其他社会化商务特征均显著影响顾客信任，而信任又显著影响信任绩效——购买行为意向和口碑意向。

Liu和Sun（2014）通过研究了解到商家信誉判断系统存在较大弊端，因为参与用户个体的不同，评价的真实性无法得到保障，加上用户自身信誉程度各有不同，导致用户生成评价可信度不高，容易引发欺诈行为的发生。Hajli（2015）从社会化电子商务的结构（Social Commerce Constructs）——等级和评论、推荐和介绍、论坛和社区三个方面分析消费者的信任和购买意愿，并基于TAM（Technology Acceptance Model）模型的实证研究表明：社会化电子商务的结构能够显著提升消费者的信任和购买意愿。Amblee和Bui（2016）分析社会化商务背景下，网络口碑（EWOM）对商家信誉的影响；EWOM是影响消费者作出购买决策的关键原因，是不同用户相互沟通交流、留下信息传递的途径；消费者通过其他客户的网络评价去感知产品好坏和信誉度，从而决定是否购买产品。

3.社会化电子商务在食品领域的应用

张民和何忠伟（2012）详细讨论了社会化电子商务的主要类型：社会化购物分享系统在食品领域中的应用，探明社会化电子商务的概念、分类、特征、盈利模式分析、未来的发展趋势以及在食品领域的应用背景，着重研究食品类社会化购物分享系统的技术架构、功能模块、营销模式以及对农产品推广产生的积极意义。Scuderi和Sturiale（2015）分析数字经济的发展以及企业对消费者模式的变化。以意大利生产的食品为例，通过一项具体的调查，分析农产品从“电子商务”向“社会化电子商务”演变的最新技术，该调查包括两个相辅相成的阶段，既与在线企业有关，也与网络消费者有关。胡倩等（2017）以刺激-机体-反应理论和社会交换理论为基础，建立一个社会化电子商务环境下水果消费者购买决策模型，分析社会化商务特性对社会支持和购买意愿的影响机理。实证研究发现：交互性、黏性和口碑推荐对信息支持和情感支持都有积极的影响，其中口碑推荐的影响最大。信息支持和情感支持对购买意愿有重要的促进作用，且存在部分中介效应。研究揭示了社会化商务特性对购买意愿影响的内在作用机制。郭金沅和林家宝（2018）基于刺激-机体-反应理论，构建了一个社会化电子商务环境下有机食品消费者重复购买决策模型，探讨社交媒体特征和有机食品特征对功利价值、享乐价值和重复购买意愿的影响。实证结果显示：交互性、推荐和反馈是社交媒体特征的重要成分，食品安全和生态友好是有机食品特征的关键要素。社交媒体特征和有机食品特征对功利价值和享乐价值都有积极的影响，其中社交媒体特征的影响更为显著。与享乐价值相比，功利价值在重复购买意愿中的作用更大。Tariq等（2019）研究了中国社会化电子商务中消费者对有机食品的态度对网络冲动购买行为的影响，以及三个网站特征（视觉、信息和导航设计）对这种关系的调节作用。