提升——建筑质量与信誉管理的关系

作为商家传递商品质量的重要信号——信誉（Reputation），亦称声誉，能有效降低消费者在购物过程中的风险和不确定性。信誉机制与法律相比是一种成本更低的维持交易秩序的机制，而且，在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用（张维迎，2001）。

早期相关研究主要集中在运用经济学理论分析信誉对产品质量的保证作用。Klein等（1981）认为，信誉机制能提供足够的激励，使生产企业遵守承诺；在其运行中，消费者愿意为高质量的产品支付价格溢价，企业一旦欺骗消费者就会遭受预期未来利润的损失，所以，企业基于长期利益的考虑，不会选择欺骗。Shapiro（1983）在上述研究基础之上，建立质量酬金和价格溢价模型，探讨了无限重复博弈情况下企业信誉的形成机制，并分析信誉机制在保证契约自我实施中的作用，进而得出价格溢价是对企业初始投资信誉的补偿。

信誉机制运用到食品安全治理中是一种颇有效率的制度。信誉机制创设的威慑充分考虑了企业的长期收益，借助无数消费者的“用脚投票”深入作用于企业利益结构的核心部分，因而能够有效威慑企业放弃潜在的不法行为，分担监管机构的一部分执法负荷。然而，信誉惩罚的要义在于信息高效流动，而现代食品行业与公众之间的信息鸿沟使得消费者很难自发形成强有力的信誉机制（吴元元，2012）。

企业的信誉机制可以作为一种降低其道德风险的有效手段，但只在产品是经验品时才能发挥作用。当产品为信任品时，由于消费者购买产品消费后仍无法识别其质量，发现不了企业的机会主义行为，这样企业也就没有建立个体信誉的激励，所以，对于信任品市场需要引入合适的政府规制（Tirole，1988；Caswell、Mojduszka，1996；王秀清、孙云峰，2002）。

在信息极度不对称的食品行业，当消费者对个体企业的诚信缺乏了解或信任时，就只能根据整个行业的集体信誉来判断个体企业是否诚信，这时，行业的集体信誉才是食品质量安全的主要信号（余建宇，2014）。(www.xing528.com)

随着互联网的发展和网上购物的普及，网上交易的信誉研究日益成为一个新的领域。在检验网上交易声誉体系对产品质量的实证研究方面，Jin和Kato（2006）发现网上交易信誉体系并非完美无缺，存在质量宣传误导和价格被高抬的现象。通过检查网上销售中产品质量、产品价格、卖方宣传和卖方声誉之间的联系，发现一些买家被在线评级市场中的一些不可信的质量宣传误导，买家支付更高的价格，但是却没有得到更好质量的商品，反而更经常被欺骗。就已完成的交易来看，声誉好的卖家并不能提供质量更好的产品。

更有甚者对网上信誉的有效性提出质疑，认为网上交易的信息交流形式要劣于传统的商业社区的信息交流形式，因为传统商业社区的相互作用的形式增进了长期关系，而且传统商业社区的有关个体的信息是被口耳相传到第三方的，而其中一些第三方是预期未来的交易对手（Bolton，2004）。

总之，信誉机制应用到食品安全或农产品质量安全问题是一种有效的治理机制，只是信誉机制要正常发挥作用，需要满足一些条件。现实中，正是由于有些条件难以很好地被满足，导致信誉机制失效或效果不佳。