皮具新品设计前期工作：市场调研与企划

一、设计任务（书）

设计任务（书）是一切创造性设计工作的起点，它大致勾画出所要达到的目标，并且列出所有的限制因素、有利条件或者存在的问题，同时也会给出所要完成的最终成品或任务的具体信息。

设计任务（书）大致有两种类型，一种是校外组织举办的各类设计比赛或者指导教师布置的设计任务，另一种是基于商业和客户的设计任务。前者的目的是既要达到任务书中有关创造性的要求，又要达到任务书明确规定的评价标准；而后者常常有着非常明确的市场目的和目标，要从对当前市场的研究开始。它会让你了解重要的箱包手袋市场的主流发展趋势，这些趋势是随着人们不断变化的品位、设计与制造工艺技术的变化而持续发展的，而且也会考虑市场、季节性、包袋类型、成本以及佩用场合等因素，既具有创造力，又要遵循任务书的限定，并最终获得市场和客户的认可。对于包袋品牌来说，这种任务或者说信息通常由企划部门和销售部门一起提供，确定需要设计多少款手提包、单肩包、斜挎包、手拿包、钱夹等不同类型，这是以每一季的销售信息反馈和目标预算为基础的。

接受了设计任务以后，设计前的准备工作是必须的，其中最为重要的是设计调研与商品企划。设计调研是指针对设计创意性工作的各种信息的调查研究和信息的收集整理，我们将在下一章进行详细介绍；商品企划是针对商业性的设计任务，指新商品的计划与开发，主要目的在于通过商品来具体体现预测的消费者需求，并符合消费者时间与场合的需要，从而诱发消费者的购买动机。具体地说，商品企划的内容就是市场信息分析、目标市场确定和分析设计任务形成设计方案。

因此，在进行具体的设计前，包袋等皮具新产品的企划和开发是皮具产业的核心，它最主要的工作就是基于市场调研来预测消费者的需求，并将其具体体现在商品的设计过程中。

二、市场信息分析

市场信息分析是包袋设计过程中的一个重要环节，它能使包袋设计师掌握许多与包袋设计相关的信息和资料，更有利于制定合理的包袋设计方案，它主要包括以下几点：

（一）了解产品市场与消费者的心理需求

从市场营销的理念来说，顾客的需要和欲望是企业营销活动的中心和出发点。包袋设计师应该收集分析市场规模信息、零售信息、营业环境信息等，依据市场的情况和需要发掘出商品的目标消费群，从而拟订商品定位与风格，并预测出潜在受众群的规模以及审美寿命。了解产品市场与消费者心理需求的手段主要有以下方式：

（1）通过访问、座谈、柜台征询、典型调查，以及商品展销、试销等方式，了解消费者对包袋性能、品种、规格、质量、款式、花型、色泽等的需求与要求。

（2）通过直接观察人们佩用的包袋，了解市场流行趋势、收集新款式与新花色，同时还要善于考察各地风土人情、民间服饰及图案色彩，注意多积累资料与素材。

（二）了解流行信息

根据目前现有的包袋市场状况和流行元素进行调查分析，从各种渠道获取流行信息，包括观察人们佩用的包袋，了解市场流行趋势；听取商品销售渠道以及受众的意见，了解包袋的流行现状与发展趋势；收集官方贸易部门的统计数据与各大商场的排行榜等有关包袋流行的情况；收集国际流行色协会每年每季前发出的流行色卡，各类服饰媒体的信息、各国投产的流行新面料情况；收集巴黎、伦敦、米兰、纽约、东京等大都市每年的时装发布会上以及高级服饰表演会和面料博览会所发布的包袋新款式信息等。

对于所收集的包袋产品信息进行整理时，要具体注意以下一些情况的变化特点：包袋外轮廓线的造型风格；面料的选用与变化；包袋的图案与色彩变化；包袋与服装搭配等其他因素的流行趋势等。把这些信息进行分析统计并以此作为包袋设计师评估的准则，总结归纳出最受欢迎的包袋样式，并预测社会各层次消费群对包袋的需求量。

（三）了解竞争对手

及时掌握同类竞争产品的商业信息并及时采取对应策略，这对于包袋设计师来说是调研中必不可少的重要环节。从包袋设计的角度，对竞争产品的材料、造型、结构、色彩、细节等去进行分析，再与市场认可度与销售量进行比较，这会给即将展开的新的包袋设计带来极大的益处。

三、目标市场的确定

在进行包袋设计之前，要明确商品的销售对象是什么样的消费者，因为市场竞争是很激烈的，消费者的需求又是多样化的，所以明确地设定目标市场，做到有所针对地进行设计，是不可缺少的过程。

目标市场的确定主要通过市场细分化、市场目标化和品牌定位等几个阶段的工作来完成。

（一）市场细分化

市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其客观基础是消费者需求的差异性。市场细分的因素包括年龄、职业、收入、学历、风格、流行接受度、生活方式、购买行为，等等，许多的设计调研工作都要求加入目标消费者档案，目的就是为了更好地找准商品定位，提高顾客接受度。

比如仅从流行接受度这一项细分项目来说，就可以把消费者大致分为四类：超前型、前沿型、新潮型和保守型。

1.超前型

这一类型大多由大量青年人组成，他们追求时髦，善于模仿，善于表现、审美观念不甚固定，对新鲜事物有敏锐的触角，追求标新立异，与众不同，他们购置包袋有强烈的求异心理，是引领流行包袋的一支生力军。

2.前沿型

这一类型的消费群体在年龄上较为年轻，经济实力较为雄厚，非常善于接受流行与新兴事物，生活方式与时尚同步，有较好的审美情操和趣味，在包袋的选择上主张流行与品质兼顾，对包袋的流行起重要的推动作用。

3.稳健型

这类人群有一定流行接受能力，但比较含蓄内敛，在选择上不会让自己成为流行的领导者或者最新尝试者。虽然对流行不持反感态度但往往因为职业或固有的惯性使其在包袋的选择上保持稳健，他们对包袋流行的趋势起一定的推动作用。

4.保守型(www.xing528.com)

顾名思义这一类型的消费者在观念上比较因循守旧，重视传统价值观和审美观念，对流行的包袋存有偏见，一般不会尝试最流行和新潮的款式，基本选择经典的基本款式。他们的流行接受能力虽然不足，但也会随着时代潮流缓步前进。

（二）市场目标化

消费者群划分以后，应该选择目标消费群，并对目标消费群体的生活方式的特点进行调查。

调查的方式多种多样，可以通过问卷调查分析、目标顾客访问、零售场所调查等方式。要采集足够多的样本，以便比较准确地分析目标消费者的生活方式和购买行为。只有通过调查了解确认后，才能指导后面的一系列工作，采取适当的市场营销策略。

（三）品牌定位

前面的市场细分化和目标市场确定以后，就需要确定针对这一目标市场应该用什么形象什么档次的品牌来应对，品牌形象确定的过程就是品牌定位。品牌定位依据的是前面市场细分和消费目标调查的结果，与自身企业的品牌策略相结合。通过品牌定位，可以清晰地看出品牌的特点，了解潜在的竞争者，也为品牌的长期发展提供了方向。

品牌定位首先要确定品牌在市场层次中所处的位置，大致来说，市场可以分为四个层次：

1.奢侈品牌

奢侈品牌处于市场层次的顶端。它并不是意味着完全的个性化定制，但其针对的顾客一定要有足够的可支配收入来消费其产品。从设计、选料到制作，奢侈品牌投入了大量精力，但产品数量往往控制到很有限来保证其独有性，所以价格非常昂贵。而且在每段时期内，产品的数量都被有意地控制，以激发顾客们购买的激情并提升品牌的独有性地位。与设计师品牌不同，奢侈品牌极少在每一季重新推出完整的新系列产品，而是把那些能集中代表该品牌的“符号”般的款式（经典款式）贯穿到每一季的产品中，通过改变它们的颜色和材质来更新产品组成。

2.设计师品牌

设计师品牌往往针对特定的顾客群，他们通常有着与大众不同的诉求。设计师品牌通常被归为高级成衣系列，在每一季的时装周上都会发布新品，例如每年两次在米兰、巴黎、伦敦和纽约举行的时装周。

设计师品牌与奢侈品牌拥有许多共同的品质，但是它们的时尚地位、声誉与历史传承却并不相同。新颖与创意是设计师品牌的核心特征，所以它们会在新材料和新技术的产品开发上投入大量的资金与精力。

3.高街品牌

高街品牌的目标是对其目标顾客群形成广泛的吸引力，它们通常走在时尚前沿，紧随潮流并时常更新产品以维持消费者对品牌的兴趣。

4.快时尚品牌

快时尚品牌的目标是大量的大众市场，它们是时尚市场增长最快的部分。快时尚品牌面向大范围的消费者们，生产大量尺码标准化的成衣、鞋类及配饰，它们采用廉价的材料，进行创新地运用，生产出人们能够负担得起的时尚。快时尚品牌的设计师们通常会对时尚界大牌们设立的潮流趋势进行改动，他们常常会等到某种样式变得流行起来，然后再推出自己和原创设计看起来不太相同的版本。为了节省时间及资金，他们一般会采用更便宜的面料以及更简单的生产工艺，所以最终产品的售价会便宜得多。

不同市场层次品牌的特点对比见表2-1。

表2-1 不同市场层次品牌的特点对比

包袋的品牌定位除了市场层次定位外，还主要包括品牌风格定位、年龄定位、价格定位和流行接受程度定位等其他方面。

品牌风格的定位如图2-2所示，各种风格形象之间并不是“非此即彼”的关系，它们在一个360°的圆周上相互转换，更多的是含有风格之间的包容性，特别是相邻的风格之间往往有相互渗透、相互转化的情况。值得注意的是，一个品牌的定位并不是要准确到一点，在图示上也是一个区域范围，只能说含有某一种风格特点更多一些，或者说是更倾向于哪一类或哪种风格。

年龄定位、价格定位和流行接受程度定位（图2-3、图2-4）与风格定位的道理是一样的，都是某一区域范围的定位，这几种定位之间相互联系、相互影响、相互制约，共同构成品牌定位。

图2-2 包袋主要风格形象环状图

图2-3 包袋品牌年龄与价格定位图示

图2-4 包袋品牌用途与流行接受程度定位图示

举个例子，如果一个包袋品牌的定位示意如图2-5所示，灰色区域代表品牌在各个方面的定位范围，那么这个品牌定位用文字大致可以表述为：具有明显女性气息和休闲特点的，带有一点优雅和民族元素的，缺少运动与前卫特征，针对22～40岁的女性顾客，以日常休闲生活为基础，兼顾职业使用的较高档的流行时尚品牌。

从图示中可以看出，一个品牌的风格不是单一指向的，风格再鲜明的品牌也是以某种风格为主，兼具其他风格的某些特征，区别在于主要风格和次要风格所占种类和比重。如果比重悬殊，则风格鲜明；比重接近，则风格模糊。从设计的角度讲，风格越鲜明品牌的认知度就越高；但是从市场接受角度讲，品牌风格越鲜明，目标群体有可能反而变小，所以在其中找到平衡点是很重要的。当然，在具体推出的每个系列产品时，可以在这个风格范围内有所侧重，但一般不要超出品牌给定的范围，以免造成产品与品牌风格不符。

图2-5 某包袋品牌定位图示