市场调研的内容详解

市场调研的主要目的是确定顾客需求，表11-1列示了顾客需求的类型。产品策划阶段要确定新产品的目标，就必须仔细观察社会在长期和短期的动向。就短期而言应确定下一个产品的市场质量需求和预期价格，并找到满足这些需求所采用的技术。如果企业目前尚未掌握这些技术则需要对这些技术进行开发。因此，对于需要进行市场调研的项目，则有必要全面、系统收集和研究市场信息，包括：

（1）社会趋向的调查 根据统计数据对整个市场和社会趋向进行分析，这类数据可来自统计年鉴、政府机构、行业协会、专业论坛和技术趋向分析报告以及生活方式的调查等一些对未来市场进行预测的信息发布中获得。要分析和研究变化的趋向，变化给企业带来的既是机遇又是风险和挑战。

表11-1 顾客需求的类型

发生在工业内部的一类变化是技术革新。技术的进步可带来新的需求，如计算机、互联网就给全球带来了巨大的变化。应当注意，新技术的出现有可能形成某种新的经营形式，将对现存的经营形式产生威胁，如网络营销就分去了商店营销越来越多的份额。

还要关注人口的流动趋向和规律，以及历次人口普查的各种数据的变化。人口的变化可以引发市场的变化。例如，我国农民工的人口结构变化很大，90后年轻人的需求就与其父辈有很大差异。因此，对人口的动态情况的调查十分重要，根据这些信息就可能分析出机遇和风险。

国家战略和政策的变化对市场影响很大，如“十二五规划”对一些行业的利好，导致这类股票的飙升；产业结构调整对环保产品和新能源以及第三产业都带来巨大的发展机遇。目前，世界工业的主流已从制造大而重的产品的冒烟工业向制造小而轻的产品转换，从硬件向软件转换，从实物产品向信息产品转换。在当今全球化时代，应扩大视野，必须对现有产品的市场重新审视，从长远来看，必须研发未来的产品和技术。

（2）市场趋向的调查 新产品是根据特定顾客的合同进行开发还是为大规模的市场而开发，决定了市场趋势调查的方法。调查的目的通常都是为了找出经销商和最终客户需要什么样的产品。如前所述，为特定顾客提供的产品的调查是非常重要的，因为这类顾客的要求非常明晰。而准备为大规模市场提供的产品，顾客要求就是全范围的不同要求，这时要从中确定注重哪些要求。在调研时，应注意顾客对质量特性的潜在的需求，对此，顾客往往会无意识地表露出来，这就需要仔细观察和捕捉。(www.xing528.com)

当顾客对付出的价格所得到的产品性能感到满意时，就会购买这个产品。产品策划时，重要的是判断这个产品性能所拥有的市场的大小。但即使只有一个顾客需要这个产品时，他是否购买还取决于产品的价格。由此可见，产品市场的大小由产品性能、价格综合因素决定。顾客更为重视的是性价比，即性能与价格之比。市场趋向调查的目的是尽可能搞清产品性能、价格综合因素。

（3）竞争产品的调查 虽然一个特定产品的市场大小由产品的性能和价格来决定，但是由于是一个竞争的市场，情况就变得很复杂。这是由于出现了竞争产品使顾客判断价格的标准有了参照，如原先顾客认为产品价格100元较为合理，当发现竞争对手同样产品的价格只有80元时，他就会觉得损失了20元；相反如果竞争对手的产品卖120元，他就会认为赚了20元。当同时有几个竞争产品存在时，顾客对质量的要求会更严格，因为有了比较。因此，对于竞争市场的产品策划，不仅必须调查顾客的需求和喜好，而且要对竞争对手的产品进行认真的研究。

（4）顾客索赔的调查 在推出改进产品型号和扩大产品系列时，顾客对有关产品的反映和对现有产品索赔信息就具有重要的指导作用。有些公司的服务部门根据顾客要求进行产品维修或更换零件时，并不将这些信息传递给开发部门。对顾客反馈和索赔的信息不能仅用在现有产品上，也必须用在新产品开发上，以免出现同样的问题。因此，对有关顾客信息的收集、传递等管理，必须考虑到如何有利于新产品开发。

（5）顾客满意度的调查 应当注意到顾客索赔与否和索赔次数取决于价格，对于便宜的产品，即使对产品不满意往往也不会向厂家反映。例如，你去餐厅吃饭，对哪个菜不满意，多数是以后不再点这个菜或不去这家餐厅了，而不会去提改进意见。这就意味着厂家即使没有收到顾客的反映，就可能误认为其产品已满足了顾客的需要。只有厂家的有关部门（市场、销售）直接与经销商或顾客联系，才能挖掘出这些未表达出来的对产品的抱怨，切实评价出顾客满意度，有针对性地改进产品，达到与顾客的要求完全一致。

对于顾客需定期更换的成熟产品来说，对顾客反映的调查并不能充分提供顾客的信息，这就有必要找出产品的哪些地方促使顾客忠实地使用该产品的，这是因为在对产品的某一不想要的特性进行改进时，有可能同时损伤了另一个好的特性。对产品不满意的信息会无误地反馈到厂家，但对产品满意的顾客除了直接要求他们外，一般不会主动告诉厂家为什么对产品是满意的。厂家应通过正面努力来收集这方面的信息。为了达到此目的，必须重视市场信息系统的建设和投入。图11-1所示为对某工程设备顾客满意度的调研结果。

图11-1 顾客满意度的调研结果