服饰的变革还与国门开放后礼俗文化的变迁有关。道光二十三年（1843）上海开埠，很快就超过广州，成为我国最重要的通商口岸。各国列强在上海设立租界，开办洋行，从事各类工商业与文化活动，经几十年发展，到民国时期，上海已发展成为与其他城市迥异的国际化都会。在此基础上，上海的现代都市文化逐渐形成。
上海首先发展成为远东的一个商业中心。上海的商业与洋货的进口是分不开的，咸丰十年至光绪十九年（1860—1893），上海的洋行如雨后春笋般遍布全市，主要经营各国的工业品、日用品、食品和烟酒，其中与纺织品有关的有洋纱、洋线、棉布、花边、呢绒、针织品（毛巾、袜子）、绒毯等。洋行以中国商人为买办，大力推销该国产品，在零售市场形成了专门经营洋货的“广洋杂货铺”。至20世纪初，随着进口洋货数量的不断增长，广洋杂货铺分化为专营零售的百货业和从事批发的华洋批发业，吸引各地客商纷纷前来。民国成立以后，百货业中就出现了像先施（图4-2）、永安这样大型的百货公司了。这是因为上海一方面乃进口洋货的集散地，另一方面亦是轻工业特别是染织业的集中地，欧洲货、美国货、日货、国货在这个城市争夺市场份额，使百货业获得极大发展。大大小小的百货店为吸引顾客，纷纷在报纸、杂志及街头大打广告，极尽推销手段，这种商业氛围培育了上海的消费文化。由于洋货、洋装及广告无处不在，上海市民的审美观悄悄背离了传统，人们更愿意让自己的外表看起来更洋气、更入时，甚至对欧美时尚亦步亦趋。
图4-2 上海先施公司门前之街景
随着商品经济的快速发展， 一种被称为“月份牌”的商业美术广告开始大行其道。从现有资料看，月份牌广告画诞生于19世纪末，光绪十二年（1886）的《申报》上已刊登了分送月份牌的广告，而上海四马路上的鸿福来吕宋大票行，也随彩票向市民们奉送一种称为“中西月份牌”的“沪景开彩图”画片，以此作为营销手段。月份牌的绘画形式脱胎于传统年画，以仕女、风景为表现对象，但采用了西洋画法，使画中的美女栩栩如生，迎合了市民爱好，传播效果很好。月份牌的设计，往往将时装美女作为主角（图4-3），而原本应该强调的商品广告反而不起眼地出现在画面的边缘角落。为了吸引消费者，月牌份上的美女笑靥如花，穿着最时尚的袄裙、旗袍与洋装，背景往往也是花园洋房、西洋家具等，传递着现代都市生活的美好景象。美女身上的时装和时装上的纹样，随着月份牌的传播而传播，辐射到上海以外的地区，起到了类似西方时装画的作用。可以说，不同阶段推出的月份牌上的美女形象本身，都可以构筑起一部民国时装史。
与工商业发展相伴随的，是上海等开埠城市文化景观的再造。西方殖民者也把母国的文化生活带进上海，如公共图书馆、公共博物馆的兴建与开放，教会大学的创办，展览馆、纪念馆的建设，使得上海市民置身于一个全新的文化环境中。另一方面，电影院、剧院、歌舞厅、赌马场等娱乐场所的兴起，娱乐画报、杂志的发行，国内外娱乐新闻的播报，时装表演和选美比赛等，使得上海的大众文化同样欣欣向荣。如《良友》画报每期都会刊登娱乐与时尚新闻，推出沪上名媛的着装形象，《玲珑》等妇女杂志在倡导现代生活的同时也教女性如何着装打扮，娱乐明星的走红会引起人们对其时尚品位的关注，电影院办杂志介绍即将上映的作品，永安百货也出刊物介绍流行货品的信息。凡此种种，到20世纪二三十年代，这个商品丰富多彩、娱乐五光十色、工商业发达的上海就成为远东第一大都会了。(www.xing528.com)
在欧风美雨的浸润下，国人的审美观也发生了变化。以前国人视外国人为“洋鬼子”，以外国服装为怪模怪样，而此时西方被认为是文明开化的，西方的器物、服饰与装饰纹样，也因此带有了文明的光环，成为社会上某些人追逐的时尚。民国元年（1912）四月二十一日的《申报》刊登的打油诗《西服叹》就讥讽了这种现象：“中华国民禀特质，不务精神尚形式。大汉虚传统一名，满目五光与十色。更有西装新少年，短衣窄袖娇自怜。足踏黄革履，鼻架金丝边。自诩开通世莫敌，爱皮西迪口头禅。醉心争购舶来品，金钱浪掷轻利权。”其实不限于上海，其他通商口岸及周边地区也出现了崇洋倾向，甚至连紫禁城中退位的宣统皇帝溥仪也对西方生活方式心向往之，末代皇后婉容更从小在天津的教会学校接受西方教育，会讲英文，对西方饮食礼仪的熟悉程度更甚于溥仪（图4-4）。在这样的社会风气下，人们视西洋文化和洋装为时髦、文明的象征而追逐之。
图4-3 民国初年月份牌中的袄裙女子
图4-4 着西装、旗袍的溥仪和婉容
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