近代染织品品牌宣传探究

19世纪末20世纪初中国纺织业中出现了办厂热潮，大量棉织厂、丝织厂和针织厂的兴办大大加强了行业间的相互竞争，因此在通过注册商标形成自己的品牌后，宣传和推广已有的企业品牌，扩大产品的知名度从而占领消费者市场，成为近代纺织品企业的另一项重要任务，而其中一个不可或缺的手段就是纺织品广告。

作为近代资本主义发展的产物，随着近代商业的迅速发展和报纸的日益普及，近代广告很快受到广泛欢迎，当时的竹枝词中曾这样描述：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一经上市便增财。”^[92]当时的纺织品企业对这种新的商品促销方式也十分重视，申新系纺织厂的创办人、著名的实业家荣德生在其《广告论》一文中就曾指出：“盖处今日商战之世，苟欲扩充其营业，推广其销路，以与洋货相争胜，舍广告术奚由！盖广告术者，商战利器之先锋也。……广告之于商业，犹蒸汽力之于机械，有莫大之推进力。”^[93]

当时纺织品广告发布的媒介十分多样，报纸和期刊是纺织品广告最主要的载体。作为近代最有效的传播工具之一，报纸的受众广泛，上至达官贵人，下至贩夫走卒都可能是读报之人，因此利用报纸进行广告宣传，其影响面较大。另一方面，近代的报纸多为日报，相同的广告内容在报纸上每日重复出现，使得读者“虽不立即购买吾之商品，然吾商品之印记，已深印彼之脑际”“一至需用之日，自必惠然光顾”^[94]。与报纸不同，定期出版的期刊具有较为专门和特定的受众，因此纺织企业会根据自己的市场和目标消费群的定位在不同期刊上刊登广告，或者根据期刊的定位使用具有针对性的广告词，如当时阴丹士林色布在学生刊物上所登的广告词就是“文雅而节俭的女学生选用‘阴丹士林’色布”。而近代期刊由于多采用彩色印刷的方式，纸张相对于报纸优质，对纺织品的特性也可以有更好的体现。因此荣德生评价道：“欲其商品风行全球，莫若利用各种通行日报及杂志之广告，莫能适合阅者之心理，则无论地位之广狭，印登之久暂，可以费区区广告费，而得扩充商品之销路，其效益盖不可胜言也。”^[95]

另一种用于纺织品品牌宣传的重要广告媒介就是月份牌（图2-39），一般月份牌的中间是图画，两边是有十二个月节令的年历表，上方或下方印上商品或厂商的名称，有时也把商品直接画在两旁，这种新媒介由中国传统的年画形式演变而成，集图画、广告与年历功能于一体，因此很受欢迎，拥有广泛的群众基础。而月份牌的题材多为时髦女性或清纯的女学生，她们着装的面料、花色和款式往往能吸引受众争相效仿，当人们想要模仿时广告中企业的产品自然就成了首选。月份牌的年历功能使它可以长时间挂在消费者家中，为消费者带来了一个长达一年的连续品牌宣传期。

还有一种带有商标性质的宣传广告是“布牌子”（图2-40）。布牌子通常是一张约20厘米×25厘米大小的彩色画片，四周绘有图案边框，中间画有与布牌名有关的画，画片上端印着布牌名，下端则注明纺染织厂或公司行号名，有时也印有注册商标号或其他广告宣传文字。^[96]出厂时厂家将布牌子贴在纺织品匹料上，与匹料一同出售，也有把原图放大后制成大幅广告画的形式赠送给消费者的，这样既可以达到区别防伪作用，又有助于保护和宣传企业自有的纺织品品牌。

图2-39　月份牌

图2-40　布牌子

除了以上这些传统纸质材料的品牌宣传媒介外，当时最新潮和最引起人们关注的时尚媒体——电影也被引入了纺织品产品的品牌宣传。民国三十七年（1948）上海毛绒厂就曾和华商广告公司电影部签订过电影广告合同，而当时利用电影进行纺织品牌宣传最为成功的则是上海美亚织绸厂。美亚厂特地聘请了曾任职于新民影厂的陈惟中进行电影广告拍摄，陈惟中就职后以750银元购置了一部八成新的DEURY型手提式电影拍摄机和一套中型电影放映设备，拍摄了一部名为“中华丝绸”的纪录片。影片分为三个部分：一开始按中国传统的种桑、养蚕、缫丝、织绸等分工顺序，拍摄了乡间桑林、村户蚕房和市镇的丝厂、绸厂等场景；然后镜头切换到美亚厂车间，从成箩的蚕茧进厂到成匹的绸缎下机，展示了井然有序的各个生产工序；而影片的高潮则是丝绸时装表演，当时美亚成立了四人的时装表演队，领队演员兼播音主持为张昕若小姐，美亚还邀请黎莉莉、陈燕燕等电影演员加盟，在先施公司时装厅举行了专场表演，引起轰动，影片也对此进行了专门记录。

电影拍摄完成后，深谙企业竞争核心是品牌的美亚厂于民国十七年（1928）在暹罗、安南、马来西亚和新加坡等国进行了美亚丝绸巡展，同时在展厅播放《中华丝绸》影片。江南蚕乡的秀美风光、美亚丝绸时装的富丽高雅赢得了海外游子的一片赞美，所到之地均引起轰动。电影宣传初战告捷，民国二十一年（1932）美亚丝绸展览团由上海登船首航广州，开始了广州、香港、汕头、厦门、福州、温州、宁波等城市的华南、华东巡展，所到之处都刮起了一场美亚丝绸旋风。在此情势下，美亚丝绸展览团决定乘胜追击，民国二十三年（1934）由上海乘船溯江西上，经芜湖、九江，继陆路转南昌、汉口、长沙，再折返沿江的沙市，又由水路下宜昌、万县，直抵重庆，在长江流域各省举行了第三次巡展。由于对于内地民众来说电影还是新奇事物，十分有吸引力，在首站芜湖，《中华丝绸》影片的播放甚至引起了全城万人空巷的大轰动，展览沿途销售额超过了11万元。可以说，借助电影这个新兴媒体，由美亚精心谋划的这次品牌宣传战兼市场开拓战非常成功，对企业和产品品牌的发展起到了巨大的促进作用，也是当时的一个创新之举。

【注释】

[1]翟国璋：《论洋务运动的兴起》，《江苏教育学院学报（社会科学版）》1996年第2期，第99—104页。

[2]史滇生：《洋务运动的军事自强和中日甲午战争》，《史学月刊》1994年第4期，第44—49页。

[3]张维军：《从洋务运动军事工业看晚清军事近代化》，《世纪桥》2012年第5期，第152—154页。

[4]史滇生：《洋务运动的军事自强和中日甲午战争》，《史学月刊》1994年第4期，第44—49页。

[5]冯元魁：《洋务运动中的民用工业》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》1980年第2期，第125—129页。

[6]冯元魁：《洋务运动中的民用工业》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》1980年第2期，第125—129页。

[7]周彦、李丹：《清末新政与中国近代化》，《历史档案》2010年第2期，第62—67页。

[8]中国第一历史档案馆编：《光绪宣统两朝上谕档》（第二十七册），桂林：广西师范大学出 版社，1996年，第172—173页。

[9]景若凡：《清末练兵处研究》，陕西师范大学硕士学位论文，2012年，第13页。

[10]（清）张百熙、荣庆、张之洞：《学务纲要》，引自陈学恂：《中国近代教育史教学参考资料》（上册），北京：人民教育出版社，1987年，第532页。

[11]（清）朱寿朋：《光绪朝东华录》（五），北京：中华书局，1958年，第5013页。

[12]王洪涛：《论清末新政中的制度变革》，西北大学硕士学位论文，2005年，第25页。

[13]忻平：《清末新政与中国现代化进程》，《社会科学战线》1997年第2期，第214—224页。

[14]王玉慧：《晚清政府博览会管理研究》，南京艺术学院硕士学位论文，2012年，第5—6页。

[15]周秀琴：《世博会与博物馆：演绎与思考》，上海：上海教育出版社，2010年，第37页。

[16]孙乃彬：《世界各国博览会》，北京：中国大百科全书出版社，1995年，第1—4页。

[17]薛坤：《近代中国博览事业的起步和发展（1851—1937）》，苏州大学硕士学位论文，2011年，第8—9页。

[18]王玉慧：《晚清政府博览会管理研究》，南京艺术学院硕士学位论文，2012年，第6—7页。

[19]罗靖：《近代中国与世博会》，湖南师范大学博士学位论文，2009年，第60页。

[20]宋茂萃：《晚清海关与世博会》，中国人民大学硕士学位论文，2005年，第11页。

[21]罗靖：《近代中国与世博会》，湖南师范大学博士学位论文，2009年，第77页。

[22]彭南生：《半工业化：近代中国乡村手工业的发展与社会变迁》，北京：中华书局，2007年，第90页。

[23]魏上吼：《洋务运动与近代纺织工业》，《中国纺织大学学报》1994年第3期，第7—15页。

[24]白维军：《兰州织呢局的成败探析及启示》，内蒙古大学硕士学位论文，2005年，第5页。

[25]中国史学会主编：《洋务运动》（七），上海：上海人民出版社，1962年，第439页。

[26]孙毓棠：《中国近代工业史资料：第一辑》（下），北京：科学出版社，1957年，第901页。

[27]孙毓棠：《中国近代工业史资料：第一辑》（下），北京：科学出版社，1957年，第900页。

[28]魏上吼：《洋务运动与近代纺织工业》，《中国纺织大学学报》1994年第3期，第7—15页。

[29]孙毓棠：《中国近代工业史资料：第一辑》（下），北京：科学出版社，1957年，第918页。

[30]朱丽霞、黄江华：《湖北近代纺织工业的兴起及其影响》，《武汉纺织大学学报》2013年第5期，第1—4页。

[31]彭泽益编：《中国近代手工业史资料（1840—1949）》（第二卷），北京：生活·读书·新知三联书店，1957年，第303页。

[32]孙玉华、严长松：《试论湖北纺织四局由官办转向招商承租》，《华中师范大学学报（哲社版）》1989年第3期，第40—47页。

[33]《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（上卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第14页。

[34]南海市地方志编纂委员会编：《南海县志》，北京：中华书局，2000年，第3页。

[35]徐新吾主编：《中国近代缫丝工业史》，上海：上海人民出版社，1991年，第143页。

[36]宋路霞：《恒丰纱厂的后世传奇》，《中国企业家》2001年第10期，第100—104页。

[37]魏上吼：《洋务运动与近代纺织工业》，《中国纺织大学学报》1994年第3期，第7—15页。

[38]《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（上卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第17—18页。

[39]《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（下卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第107页。

[40]罗苏文：《沪东：近代棉纺织厂区的兴起（1878—1928）》，《史林》2004年第2期，第93—100页。

[41]吴焕良：《近代上海棉纱业空间研究（1889—1936）》，复旦大学硕士学位论文，2011年，第50页。

[42]罗苏文：《沪东：近代棉纺织厂区的兴起（1878—1928）》，《史林》2004年第2期，第93—100页。

[43]《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（上卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第261页。

[44]曲从规：《荣家企业的创办及其经营管理》，《中国社会经济史研究》1991年第2期，第67—78页。(www.xing528.com)

[45]《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（下卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第215页。

[46]《上海丝绸志》编纂委员会编：《上海丝绸志》，上海：上海社会科学院出版社，1998年，第173页。

[47]《上海丝绸志》编纂委员会编：《上海丝绸志》，上海：上海社会科学院出版社，1998年，第171页。

[48]刘大钧：《中国工业调查报告》（上册），南京：经济统计研究所，1937年，第58页。

[49]徐新吾主编：《近代江南丝织工业史》，上海：上海人民出版社，1991年，第168页。

[50]包世成：《答族子孟开书》，引自何一民：《中国传统工商业城市在近代的衰落——以苏州、杭州、扬州为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》2007年第4期，第1—11页。

[51]李婧：《苏纶纱厂的社会主义改造研究》，苏州大学硕士学位论文，2010年，第6—7页。

[52]吴惠芬：《清末浙江的蚕丝业改良》，《农业考古》2003年第3期，第197—201页。

[53]陈梅龙、景消波译编：《近代浙江对外贸易及社会变迁：宁波、温州、杭州海关贸易报告译编》，宁波：宁波出版社，2003年，第352页。

[54]陈梅龙、景消波译编：《近代浙江对外贸易及社会变迁：宁波、温州、杭州海关贸易报告译编》，宁波：宁波出版社，2003年，第352—353页。

[55]王庄穆：《民国丝绸史（1912—1949）》，北京：中国纺织出版社，1995年，第170—171页。

[56]实业部国际贸易局编纂：《中国实业志：浙江省》，南京：实业部国际贸易局，1933年，第47（庚）页。

[57]彭泽益编：《中国近代手工业史资料（1840—1949）》（第三卷），北京：生活·读书·新知三联书店，1957年，第73页。

[58]杭州丝绸控股（集团）公司：《杭州丝绸志》，杭州：浙江科学技术出版社，1999年，第73页。

[59]段本洛、张圻福：《苏州手工业史》，南京：江苏古籍出版社，1986年，第371页。

[60]彭泽益编：《中国近代手工业史资料（1840—1949）》（第三卷），北京：生活·读书·新知三联书店，1957年，第429页。

[61]何一民：《中国传统工商业城市在近代的衰落——以苏州、杭州、扬州为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》2007年第4期，第1—11页。

[62]（日）小野忍：《杭州的丝绸业（续完）》，《丝绸史研究资料》1982年第4期，第1—33页。

[63]（日）小野忍：《杭州的丝绸业（续完）》，《丝绸史研究资料》1982年第4期，第1—33页。

[64]徐新吾主编：《近代江南丝织工业史》，上海：上海人民出版社，1991年，第133页。

[65]张晓辉：《广东近代蚕丝业的兴衰及其原因》，《暨南学报（人文科学与社会科学版）》1989年第3页，第52—61页。

[66]张凤娟：《清末民国顺德机器缫丝业概述》，中山大学硕士学位论文，2010年，第11页。

[67]《广东厘务总局奉查广东机器缫丝情况呈报两广总督件（手稿）》，广州：广东省立中山图书馆藏，1887年6月。

[68]广州市地方志编纂委员会办公室等编译：《近代广州口岸经济社会概况——粤海关报告汇集》，广州：暨南大学出版社，1995年，第386页。

[69]广州市地方志编纂委员会办公室等编译：《近代广州口岸经济社会概况——粤海关报告汇集》，广州：暨南大学出版社，1995年，第502页。

[70]章有义编：《中国近代农业史资料（第二辑）》，北京：生活·读书·新知三联书店，1957年，第224页。

[71]张凤娟：《清末民国顺德机器缫丝业概述》，中山大学硕士学位论文，2010年，第13页。

[72]陈慈玉：《近代中国的机械缫丝工业（1860—1945）》，台北：“中研院”近代史研究所，1989年，第190页。

[73]张凤娟：《清末民国顺德机器缫丝业概述》，中山大学硕士学位论文，2010年，第19页。《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（下卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第329页。

[74]张凤娟：《清末民国顺德机器缫丝业概述》，中山大学硕士学位论文，2010年，第19页。《中国近代纺织史》编辑委员会编著：《中国近代纺织史（下卷）》，北京：中国纺织出版社，1997年，第329页。

[75]徐国富：《试述“物勒工名”制度》，《科教文汇（上半月刊）》2007年第3期，第167—168页。

[76]陈朝志：《物勒工名·物勒官名》，《中国纺织》1995年第3期，第38页。 赵丰：《中国丝绸艺术史》，北京：文物出版社，2005年，第35页。

[77]陈朝志：《物勒工名·物勒官名》，《中国纺织》1995年第3期，第38页。 赵丰：《中国丝绸艺术史》，北京：文物出版社，2005年，第35页。

[78]中国社会科学院考古研究所等：《定陵》（上），北京：文物出版社，1990年，第44页。

[79]宁夏文物考古研究所等编著：《盐池冯记圈明墓》，北京：科学出版社，2010年，第57页。

[80]金琳：《云想衣裳：六位女子的衣橱故事》，香港：艺纱堂/服饰出版，2007年，第30页。

[81]赵丰：《织绣珍品：图说中国丝绸艺术史》，香港：艺纱堂/服饰出版，1999年，第276页。

[82]徐新吾主编：《近代江南丝织工业史》，上海：上海人民出版社，1991年，第102页。

[83]包铭新、赵丰编著：《中国织绣鉴赏与收藏》，上海：上海书店出版社，1997年，第71页。

[84]杜艳艳：《中国近代民族品牌建立与广告传播的反思》，《当代传播》2013年第2期，第97—99页。

[85]彭洋：《中国近代商标立法研究》，郑州大学硕士学位论文，2013年，第7页。

[86]王光霞：《近代纺织品商标的变迁》，《法制与社会》2007年第11期，第886—887页。

[87]蔡晓荣、王国平：《晚清时期的涉外商标侵权纠纷》，《学术研究》2005年第9期，第101页。

[88]左旭初：《民国纺织品商标》，上海：东华大学出版社，2006年，第44页。

[89]（日）小野忍：《杭州的丝绸业（续完）》，《丝绸史研究资料》1982年第4期，第1—33页。

[90]王光霞：《近代纺织品商标的变迁》，《法制与社会》2007年第11期，第886—887页。

[91]易斌：《民国时期民族纺织品商标品牌的形成》，《消费导刊》2008年第5期，第37—39页。

[92]顾炳权编著：《上海洋场竹枝词》，上海：上海书店出版社，1996年，第181页。

[93]上海大学、江南大学《乐农史料》整理研究小组选编：《荣德生与兴学育才》，上海：上海古籍出版社，2003年，第207—208页。

[94]王晶：《近代中国纺织品广告研究》，东华大学硕士学位论文，2007年，第29页。

[95]上海大学、江南大学《乐农史料》整理研究小组选编：《荣德生与兴学育才》，上海：上海古籍出版社，2003年，第208页。

[96]王晶：《近代中国纺织品广告研究》，东华大学硕士学位论文，2007年，第38页。