优步与爱彼迎：数字时代的分道扬镳

在对待是选择数字化改良还是社会型改良的问题上，优步与爱彼迎（Airbnb）呈现出了某种程度的分歧。记者布拉德·斯通（Brad Stone）认为这两家企业的掌舵者都属于在排兵布阵上训练有素的外向开朗人士，不像谷歌与脸书的创始人那样内向。优步与爱彼迎之间有共通之处。两家企业的总部都位于美国旧金山，且都经营平台业务。用数字企业家最爱用的动词来形容就是，二者都“撼动”了业内根深蒂固的现行模式——优步撼动的是出租车行业，爱彼迎撼动的则是酒店行业。爱彼迎甚至是在无须拥有或建造一家酒店的前提下成了全球最赚钱的酒店企业。正如我们在第三章中所看到的一样，平台业务的主体价值在于其搭建的网络。优步与爱彼迎的成功源自双边市场的形成，他们将需要乘车或住宿的人群与愿意有偿提供便车服务或住所的人群整合到了一起。驾驶员与乘客或房东与房客间的互动沟通都发生在优步或爱彼迎的平台上。平台将卖家与买家相互匹配，并从中抽成。两家企业都深谙公共关系的价值，在这类双边市场中，当客户的实际体验有违于优步或爱彼迎的完美理念时，企业就要做出支持客户的姿态。但优步与爱彼迎想要搭建的双边市场的总体模式为，当人们选择进入市场时，他们就已经自愿接受为可能发生的意外事故承担责任。无论是民众的怒火还是法律诉讼行为都应当指向双边交易中的侵害方，而不是对每笔交易的具体情况丝毫不过问的平台企业。

优步与爱彼迎之间固然有诸多相似之处，但是在对待数字时代的社会型工作一事上，二者的态度截然不同。我们在第一章中论述了方兴未艾的无人驾驶汽车技术。优步的创始人特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）对谷歌演示的无人驾驶汽车的雏形表现得非常激动，对此，斯通这样描写道：“这种汽车的构想一旦成真，我就会把坐在车辆前排的伙计给辞退……这就是边际利润扩张。”优步的驾驶员抗议说，乘客支付的钱款中有20%被优步收取了。我们已经见证过“任意物品10亿倍”原理，脸书广告商付出的小额酬劳在“摇身一变”后成了脸书公司的巨额收入。截至2016年7月，优步已经促成了20亿份订单。目前，优步驾驶员赚取乘客所支付车费中的80%。如果优步不需要向坐在车辆前排的司机支付酬劳的话，可以省下的金钱就是车费的80%乘以20亿，这对于优步而言，的确是一种不容小觑的边际利润扩张。

但是，爱彼迎的做法似乎与优步大相径庭。2016年，爱彼迎在官网上增加了两个新的页面——“体验”与“地点”来提升服务。布拉德·斯通对于“体验”的描述如下：

在“体验”项目中，游客将能够定制别样的短途旅行，诸如去佛罗伦萨采集松露或去哈瓦那参观文学作品中出现过的地标，而当地企业家与知名人士也会设计并展开此类旅行。

爱彼迎的各类体验项目收费不等。斯通曾提到，与退役的相扑冠军小锦八十吉（Konishiki Yasokichi）过招的体验费用为800美元，具体的体验项目包括参加一次训练课程、获得出席锦标赛的席位以及享受一顿豪华大餐。爱彼迎的“地点”服务则将游客与当地房东联系起来，房东能够帮助旅行者规避门类单一的模式化旅行活动——蜂拥而至的游客到了巴黎或者罗马，除了到古斗兽场或卢浮宫门前大排长龙之外也想不出还能去哪里。只有在与真正的罗马人或巴黎人打过交道后，游客在短时停留中才能享受到一般只有行家里手才能获得的体验。游客可以问：“你能让我了解‘真正’的罗马是什么样的吗？我想到罗马人会去的地方吃饭，而不是去古罗马斗兽场附近专门骗游客的地方。”如果他们问：“你能带我去展出巴黎先锋艺术作品的美术馆看看吗？”好的房东肯定不会带他们去卢浮宫——那座房东在青少年时期便常常造访的博物馆。爱彼迎的联合创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）强调了该公司新推出服务的社会意义。他谈道：“至于是不是只有人类才能驾驶汽车，这一点我不知道。但我知道只有人类才能迎宾待客，只有人类才能关怀照顾他人。如果你需要什么手工制品，也只有人类能够做到。”

比起迫不及待地希望将“坐在车辆前排的伙计辞退”的那位先生而言，切斯基则认为人类可以彼此成就，其眼光似乎要比前者敏锐得多。这仿佛为我们描绘出了数字时代服务行业的远景：人类从机器能够完成得更出色的工作（例如驾驶汽车）中隐退，转而投身于需要他们发挥社会型天赋的领域——帮助摸不着头脑的来客体验他们周遭非同凡响的景致、风味、声音与气息等。切斯基可不愿意辞退能带来客在大阪四处游览的伙计。(www.xing528.com)

如果我们非要对切斯基吹毛求疵的话，他大概就错在不该用生硬的科技术语来传达这些愉悦感。人类的所行所感在被爱彼迎重新包装与营销后成了所谓的“体验”。对于爱彼迎最新的服务升级，切斯基如是说：“苹果如何塑造手机行业，我便要如何打造旅游业。”现在，你如果想要飞往西班牙的马德里——一座你并不了解的城市，爱彼迎官网的做法可能是找人带你到这座城市最棒的地方去品尝阿斯图里亚斯地区出产的苹果酒。在我看来，这算得上是一种最佳方式。但当你从马德里返程时，切斯基则期望你能将度过欢乐时光的大部分功劳归于爱彼迎。我希望‘在未来’我们能够享受切斯基提供的各色服务，却不必对他与他的继承人感恩戴德。

一边是身在马德里，想要品鉴阿斯图里亚斯地区出产的地道苹果酒的游客，一边是愿意收取合理费用带这些游客去苹果酒平价店的当地人，双方竟然能够通过一家网站完成近乎实时的无缝对接。在赞叹与震撼渐渐褪去之后，我们就能够重新评估在成就这种体验的一切贡献中所蕴藏的价值。互联网被奉为当下的神奇技术，而电力是过去的神奇技术，由此可知，过去的神奇技术如今已司空见惯。现在的我们无法想象，当初在人工照明点亮起居室时，人们是如何的欢欣雀跃。你也很难想象出你要去的哪些地方会是不通电的。你或许会细心留意自己想要预定的酒店是不是配备有无线路由器，但你一定默认，你所去的地方肯定有电网覆盖，除非该地是以偏僻荒凉而著称的。我们说，电力已经乏善可陈，但这绝不代表电力就可有可无了。恰恰相反，比起视电力为奇迹的民众而言，我们现今的生活对电的依赖程度更甚。没有了电，本书聚焦的各种数字技术也就无从实现。我们在乎平价稳定的电力供应，对任何可能造成电力中断的因素都心怀不满。我们不应当忘记人们对安然公司表达的愤慨，因为那家公司竟然试图在电力供应上耍花招并以此牟利。

我们如何确定一项服务的功绩归属对于如何分配这项功绩带来的相应经济报酬起到了决定性的作用。现今的平台服务占有了这些经济报酬中的相当比例。乘客所支付钱款中的20%归优步所有。优步之所以可以得到这么多是因为驾驶员与乘客都深知优步网络的实力。爱彼迎更是将网络业务经营得风生水起。当客户在爱彼迎官网上下单预订时，网页上便会弹出“免客户服务费”的标签页。直到房东确认订单后，这笔费用才会被收取。根据爱彼迎官网上的说法，“客户服务费的收取比例一般是6%～12%，但可能根据预订的具体细节上下浮动。”除此之外，房东还将按照税前成交价格的3%来支付“房东服务费”。我并不认为我们应当现在就出面干预以颠覆这些游戏规则，而只是表示当我们聚焦宏图远景时，我们会看到未来的人类对于他们所享受的服务将不再按照现在的思路对贡献者论功行赏。不难想象，即便现在的心脏外科医生会对心脏外科手术平台带来的额外业务量心存感激，他们也不会容许平台公司从手术费用中抽取10%～20%作为所谓的“平台服务费”。因而，我们可以展望，到了未来，利用互联网或是任何互联网替代技术向游客提供服务的人会认为爱彼迎收取6%～12%外加3%的服务费的做法无异于敲诈勒索。但现在，我们对此还无能为力。想要将陌生人带到你最喜欢的咖啡馆并从中获取收益，同时享受社交愉悦感，这就意味着你需要利用爱彼迎。目前，爱彼迎的存在必不可少。或许到了未来，社交网络公司与享受爱彼迎式“体验”的客户之间的关系能够如享用电力的民众与供电公司之间的关系一样，达到双方都满意的状态。如果电力公司串通一气，威胁说要切断我们的电力供应，许多人很可能就会同意支付远超目前数额的费用以求规避这一风险。于是，我们将希望寄托在政府身上，由政府出面阻止此类情况发生。因此，与人类生活日益密不可分的数字化服务有望通过社会型方式来进行管控与利用。

我们希望，在数字时代，人们能够利用互联网或其更新换代的产物找到愿意收取低廉费用带他们四处游览的陌生人，但我们也应该承认这一切的价值几乎都源于服务提供者。如今的诗人需要缴纳电费才能在夜里继续创作，他们会将诗集献给挚爱之人，却不太可能会献给为其带来光明的供电公司。人类在态度上的转变将使互联网成为明日的司空见惯之物。你会为这种平平无奇的服务付费，但支付的费用绝不会太高。