一口价的应用：降低用户获得成本

在菲利普·科特勒的《市场营销：原理与实践》中写道：消费者的总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。[8]

本书作者认为，需方的获得成本，不仅仅包括支付的货币成本、人力成本(时间、精力、体力)，也包括消耗的其他社会资源(比如让好友陪同购物)以及心理成本(担忧、顾虑等)、可能的风险成本和机会成本。

降低用户的获得成本就是要从这些方面出发，努力减少用户的资源消耗。

(1)典型案例：电子商务

网购能够给消费者带来的好处有很多。网购的商品价格通常比实体店要低一些，这是货币成本的节约。消费者在网购时，可以非常方便地根据需要和喜好挑选商品，不用一家一家跑商店进行比较，这样就显著节约了时间成本、精力成本和体力成本。

综上，网购可以节约货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。这样，与实体店的总成本差距就一下子拉大了。同样的商品，消费者自然会选用成本低的网购渠道。

(2)典型案例：一口价

Yahoo公司是最早在互联网上进行商品拍卖的，可谓电子商务的鼻祖。后来eBay的C2C业务也采取拍卖这个模式，就是说买家可以竞价。淘宝开业初期，也是采用拍卖这个模式。

但是后来，拍卖这个模式逐渐被“一口价”代替了。为什么?原因有二：(www.xing528.com)

第一，拍卖流程比较复杂，管理成本比较高，而且只适合一锤子买卖，交易笔数比较多的时候拍卖方式就难以适应。而“一口价”的管理简单，无论货品多少，订单多寡，都能够从容应对，这是客观的方面。

第二，“一口价”可以降低买家的心理成本。人们讨价还价其实是怕在购物时被欺负了，受到不公平的待遇，感觉不还价会吃亏，这是一种心理焦虑。而采用“一口价”，虽说价格不一定合理，但是起码它公平，对所有的顾客都一视同仁，所以买家的焦虑会减少，心理成本大大降低了。

(3)典型案例：总承包

如果产品是一个复杂系统，总承包是降低用户获得成本的有效办法。

无论是单位造房子还是个人装修，通常都会采取总承包的方式将整个工程委托给乙方。因为用户(甲方)通常没有能力来组织实施这个施工过程，而且自己组织施工，先不说时间精力体力的消耗，就经济上而言，总的材料购买成本+人工费用，也会比总承包商的报价更高。因为承包商更专业，他们可以更加有效地组织生产，材料购买成本也会更低。

当然，总承包不等于对施工过程不管不问，为了防止乙方偷工减料，监督管理措施还是非常必要的。可以请专业的第三方监理帮助进行施工监督，以维护甲方的利益。

(4)小结

降低获得成本，对需方来说是成本的降低和性价比的提高；对供方而言是市场需求数量和市场份额的提高，互利互惠。一个成功的商业模式，一定能够提供给供需双方更多更好的利益。