满足隐性需求：冰山中的真正挑战

图3-1是一张不同需求的示意图，作者称之为需求冰山图。图中，波浪线表示水面。三角形表示需求的冰山，水面以上是显性需求，即可明示的需求；水面以下是隐性需求，从上到下依次是未表明的需求、潜意识中的需求和未认知的需求。

图3-1　需求的冰山模型

其中：

显性需求是指消费者可以并愿意明示或者告知他人的需求；

隐性需求是指消费者不告知他人或者自己也没有意识到的需求；

未表明的需求是指消费者自己知道，但出于害羞、隐私保护等各种原因，不想告知他人的需求；

潜意识的需求是指消费者有需求的直觉，但是并未经过明确的逻辑思考过程，通常是曾经有过生活体验或者精神向往的事物；

未认知的需求是指消费者完全没有这一类生活体验，因此在潜意识中也不存在这种需求。但一旦认识到，并被引导或者激发，力量非常强大。

在这里，用冰和水的关系来说明各种需求对市场的影响。我们知道，冰的比重是0.9，因此冰山露出水面的部分只有10%。而水面下的部分占据了90%的体积。

这里，冰块的体积并不是表示不同的需求的数量多少，而是表示不同需求的力量大小。越是底层的需求，越有可能成为一股强大的社会力量。比如，第一章第二小节介绍的iPhone5S案例，为什么金色的5S能够卖得很好，用需求的冰山理论分析就知道这是消费者潜意识中的需求，人们从心底里喜欢金色，尽管可能有点俗。

冰山理论起源于美国作家海明威，他认为自己作品的文字只展现了作者思想的冰山一角[2]。美国心理学家弗洛伊德把人格定义为冰山，分为水面上的自我意识层面和水面下的无意识层面[3]。而后，很多营销学家有把冰山理论用于消费者的心理需求分析，通常认为冰山以下的隐性需求分为潜意识中的需求和未意识到的需求。(www.xing528.com)

作者在前人基础上对需求的冰山模型进行了拓展：隐性需求分为未表明的需求、潜意识中的需求和未认知的需求三个层次。其中，未认知的需求力量最大。一旦社会群体中具有共性的未认知需求被激发，其力量惊人，往往能够改变一个社会的状态，建立一种新秩序。

产品创造者可以通过满足社会的需求来实现自身的经济利益，有以下三个途径：

(1)提供有效供给

很多时候，显性需求大家都知道，但是市场呈现供过于求的状态，那产品创造者如何在这种情形下参与竞争并获得胜利呢?只有一条路，要能够提供比竞争者更加有竞争力的产品，以更好地满足市场的需求，就能够获得更大的成功。

(2)发现供需缺口

需求冰山的中间两层，即隐性需求中的未表明需求和潜意识中的需求，往往未被产品供应方认识到。这就容易造成市场的现实供应和用户的真实需求不一致、不平衡、不对等，形成供需缺口。一个成功的产品创造者应该善于发现这水面下的需求缺口，抓住市场机遇，提供创意产品。

(3)创造全新需求

创造全新需求是指通过颠覆性、突破性的技术创新，创造一种全新的产品形式，同时激发用户没有认识到的需求，或者说是创造了全新的用户需求。

伟大的成功者往往能够发现消费者的内心世界或者是社会的最底层需求，开发革命性的创新产品。比如中国共产党的领袖们发现了中国老百姓深受三座大山压迫，需要的其实并不仅仅是吃饱穿暖，最根本的是要建立一个新的社会秩序。于是，中国共产党领导工农武装开始革命，最终推翻了旧的统治者，解放了广大穷苦百姓，建立了新中国。