重新定义产品和市场概念

本书要讨论的是有关产品创新的理念和思维方式。那么，什么是产品呢?我们先听听专家的意见。

世界著名的营销学大师菲利普·科特勒在他经典的《市场营销》等系列图书中，对于产品有以下定义：

“产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。”[1]

他还进一步说明，产品不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、信息、创意等无形产品或者上述内容的组合。

其中，有形产品就是实物，如汽车、电脑和手机等，不仅看得见，也摸得着。实物产品可以被储存和占有。一般情况下，实物产品的生产环节和消费环节可以完全脱离。

无形产品并不是真的看不见，相反，绝大多数的“无形产品”的消费过程是可见的。但是，无形产品的获得物和价值难以像实物产品那样以可见的方式占有和储存。比如，你去听了一场演唱会，消费过程是可见的、有形的，但是听完以后你得到了什么有价值的东西却难以直观地呈现。

通常，无论是在营销学大师的著作中还是在公众舆论的言辞里，产品就是指商品，即可以在市场上用来买卖或者交换的东西。

那么，什么是市场呢?菲利普·科特勒的定义是这样的：“市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。”[1]

大师给出的定义是一个抽象的概念，“市场”并不是指具体的商品交换场所，比如商场、超市或者集贸市场，而是指社会对该商品需求量的总和。

由于本书探讨的是创新的思想、理念和方法，研究对象和研究场景不仅局限于商业领域，因此，需要对产品和市场的概念进行一些拓展：

产品是向社会提供的，被个人、组织或社会群体关注、接受、获取、使用、消费或运用，满足需要或欲望，或实现某种价值、产生某些利益的任何事物。(www.xing528.com)

在这里，产品不仅仅限于商品，也包括任何非商品。

比如，思想、理念、方法等等都是产品。毛泽东思想是中国共产党创造的思想纲领。在毛泽东思想的指引下，中国共产党领导中国人民创立了新中国。“黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”、“摸着石头过河”等是邓小平同志的理论创造，为中国改革开放确定了评价体系和发展路径。习近平同志创造的“绿水青山就是金山银山”的“两山”理论为中国全面建成小康社会后的可持续发展提出了更高的要求，指明了前进的方向。

再比如，一个解决方案可以认为是一个产品，一项规章制度也是一个产品。它们都在某个特定领域发挥着应有的作用。

同理，合同是双方或多方合作的一个产品。一个公司是创办者及员工们的共同产品。一个“五年计划”是有关部门制定的，旨在指导国家、社会、地区、行业等发展的宏大规划，这也是产品。

我们所说的产品既包括人为创造的实物或非实物，也包括借助社会或者自然力量产生的任何变化。因为，有些产品是无法直接创造的，而是借助社会或者自然力量间接达成的。

比如，政府部门通过宣传教育，使得老百姓养成了垃圾分类的好习惯，形成了“新时尚”。人人进行垃圾科学分类，这不是哪个政府部门能够独自做到的，一定得靠老百姓的力量，社会的力量。这是一个具有非常深远的历史意义、巨大社会价值和经济价值的产品。

再比如，人工降雨并不是直接用飞机洒水，而是通过火箭抛洒干冰使得空中的水汽凝结而形成雨水。人工只是一个下雨的“催化剂”。

再说说“市场”。人们有时候会说，某某某的言论有一定的“市场”。在这里，“市场”不是指商品流通的场所，而是接受该人观点的人群。本书对“市场”的定义如下：

市场是指产品能够发挥作用或产生价值的环境、场合或者对象。