如何提高数据表达效率

这部分是全书最重要的部分。我们首先要用一些篇幅来解释一些传播学的内容，以便大家可以更好地理解这部分内容。通常情况下，来参加我们讲习班的人都是很有激情和干劲的，总是试着将一些新的思想带回原来的组织和学校，但很少有人会有兴趣去了解如何将数据表达做好，他们当中的一些人说：“我们没有时间去考虑如何将它做得更好！”有一个参加讲习班的学生是做学术研究的，她认为一个不将演示文稿写满的人会被认为是不专业的。到目前为止，像这样的思想限制了我们很多学员对数据表达的理解，我认为有必要讨论一下我们究竟是如何理解并解读信息的。如果我们的目的是为了引起注意、产生影响，从而使别人信服并有所行动。那么我们就不得不用到传播学的内容，以使每个人都知道该如何做出高效的数据表达。

视觉处理理论（visual processing theory）描述了大脑是如何感知和解释我们眼睛所看到的内容的。平面设计则教会我们如何科学地利用视觉感知，去制作出一个可以成功吸引观众眼球的设计。这些都是根据视觉处理中一些简单的理论产生的行为，例如，观众是如何得知和处理我们想要传递的信息的，高效的数据表达又是如何帮助人们记住这些信息的。

图片优势效应的重点在于：我们认知这个世界最基础的方式来自我们的眼睛，虽然我们有其他的感觉器官，但是视觉是最基础和最有效的感知方式。现今的研究者们把这种现象称为图片优势效应，这个效应形象地告诉我们，我们总是相信眼睛所看到的东西。即便我们有计划地对其他感官进行干扰，我们的视觉依旧占主导地位。

图1.13 图片优势效应的实质意义是大脑受眼睛的引导

接下来我要讲一个故事，当我还是一个四年级学生的时候，我为我们学校的科学课设计了一个有关味觉的实验。实验中，我倒了三杯可乐，第一杯保持原状，在第二杯中加入红色的食物使其变红，在第三杯中加入绿色的食物使其变绿。然后，我叫我的朋友尝试每一杯可乐，喝完后，他们都觉得红色的那杯十分好喝，而绿色的那杯让人感到十分恶心。也就是说，我们通常用眼睛来判断事物，尽管在这个实验中应该是味觉和嗅觉占主导地位。

这个例子中的错误并不是只有四年级的学生才会犯，在约翰·梅迪纳（John Medina）所写的《大脑定律》（Brain Rules）一书中，他提到一些法国的研究者在波尔多大学做了一个类似的实验，实验对象是一群更有经验和智慧的人，他们是一群品酒师，这个职业被认为是世界上最好的职业。因为要成为一名品酒师并不容易，他们需要学习酒的知识和历史，并通过一些测试，同时还要确定自己的味觉是否灵敏。品酒师有一种很强大的能力，他们可以将味觉和嗅觉联系起来。这些人甚至可以分辨出这片产葡萄的庄园在200年前种的是桃子，因为他们从由这里出产的葡萄酿的酒中感觉到了桃子的气味与芳香。根据他们在这方面的知识和能力，我们在他们每个人的衣服上做了一个标记。回到我们之前说的，波尔多大学的研究者在白葡萄酒中加入了一些红色的添加剂，然后把这杯白葡萄酒给那些品酒师品尝，你可以猜到发生什么了吗？当品酒师被要求描述这杯白葡萄酒时，尽管他们的味觉告诉他们这是白葡萄酒，他们却说这是红葡萄酒。

因此，我们完全可以利用图片优势效应去使我们的数据表达更加有效，这种影响使我们可以通过输入一些视觉信息去引起并保持读者的兴趣，最终使读者记住这些信息。然后，我们来说一下图片优势效应如何在三个层次上影响我们的记忆曲线（memory continuum）。

图1.14 我们经常受图片优势效应的影响

图1.15 我们可以在研究报告中应用图片优势效应

我们都知道，视觉占主导地位是人类的特性（除了一些有先天性视觉障碍的人），在很大程度上，这种视觉主导促使我们成为高级动物。人类在找寻食物、伴侣，或是发现危险方面有先天的优势，而且我们十分擅长注意环境中规则或者不规则的图形。

事实上，这是十分奇怪的，我们用眼睛去抓取信息，而大脑在这方面没有任何的举动和作用。当一些事情抓住了我们的吸引力时，它就已经进入到我们的早期注意力当中，这是一种很微妙的活动，研究者们称它为先前注意（pre-attention）（Callaghan，1989；Ware，2013）。

高效率的数据表达会利用这些关于早期注意力的内容。

很多图像的应用正是为了更好地利用这个视觉过程。我们要着重注意和使用类似于图片的颜色、排列、动作、大小等因素来吸引观众的注意力。视觉认知能力的研究显示：利用图片优势效应可以增强读者对信息的记忆。但是，一个信息要在脑海中被记住需要一段很长的时间，这就是我们要在第三部分讲的内容——长期记忆。从第一步的早期记忆到第三步的长期记忆，这个过程是十分不易的，但图像可以帮我们更好地达到这个目的。

图1.16 避免工作记忆过载是高效设计的原则

图1.17 组织信息使其更易被理解

现在我们来讨论一下记忆中最重要的一个部分——工作记忆。(www.xing528.com)

工作记忆的对象是我们看到的、思考过的，并决定记忆的内容。工作记忆是理解信息后并储存它，使信息变为长期记忆的中间过程。工作记忆就像一个滤网，过滤掉了大部分不重要的信息。但它十分脆弱，能抓住它的时间非常短，而且能抓住的内容也很少。研究表明，工作记忆一次只可以处理3到5种信息，这个数据可能会随着环境的不同而产生改变（Baddeley，1992；Cowan，2000；Xu & Chun，2006）。如果你在一个很有压力且难以集中注意力的环境下，你将很难一次性地处理三个问题。当一个人的工作记忆超出负荷时，他将会减掉一些记忆，如此一来，就可能导致最终理解的偏差（Woodman，Vecera，& Luck，2003）。

现在，我们来讲一下图像设计在工作记忆中的位置。尽管工作记忆只停留在认知层面，但是图形元素可以减少我们的记忆负荷，通过视觉上的组织和影响，图像可以更容易地被读者们接受，如此便增强了我们记忆文字和数据的能力。

通过优化这个过程，更多的信息可以被我们在同一时间记忆（Shan，Mayer，& Hegarty，1999）。将注意力放到版式、颜色和文字字体等方面可以帮助读者记忆信息，最终实现对信息的理解。采用这种方法，更多的信息就可以通过工作记忆这道关卡，进入长期记忆的阶段。

记忆三部曲中的最后一步是长期记忆，当对信息的记忆进入长期记忆阶段时，我们便可以唤起它，也可以不时地讲给别人听，并且自发地与其他记忆相联系，这样或许可以产生更加令人惊喜的效果。

图1.18 高效的数据表达被保存在长期记忆中

为了新的信息可以进入我们的大脑，我们必须把这些新的信息与旧的信息联系起来。如果你和我一样，自高中时上生物课以来，再也没有听过“现存图示”（existing schemas）这个词，那就让我们来重温一下吧！这是一个有关心理学的词组，它告诉我们记忆是如何运作的。在这里再次强调，高效的数据表达可以帮助我们达到这个目的，因为图片可以很有效地刺激“现存图示”，当我们在口头表达中加入一些视觉图片时，读者可以将65%的记忆转换为长期记忆（Mayer，1997）。这就是为什么大部分人都更容易记住某个人的脸，而不是名字；在导航系统中使用的是图片，而不是街道的名字，因为我们都是靠视觉来感知世界的。

现在，有别的方法可以帮助我们进行长期记忆。我经常会处于这样一种状况中，那就是我们可以记住一样事物两天，但会在两个月之后忘记它。个人经历、文化、心情，甚至所经受的训练都会影响大脑储存信息的能力（Medina，2008）。作为学生、研究者和数据表达者，我们不能控制每一位听众的注意力，但我们可以尽最大的努力使他们记住。高效的数据表达会使用图片来加强读者记忆的速度和减少读者误解的概率（Johnson，2010；Stenberg，2006）。因为这十分重要，所以再重申一遍，当我们使用上述方法时，我们可以使观众和听众更快地接收我们的信息并且可以减少他们的误解。这样做可以更精确地影响读者听取和读取研究信息的成果。

尽管我们在这里所讨论的有关视觉处理的理论（visual processing theory）过于简单化，但我们在一些数据表达中所做的努力和成果可以证明这一点。根据上述研究，我们可以清楚地告诉同事、教授和监督者我们的研究没有白费力气：最后的结果确实增加了读者对信息的理解。如果我们的工作没有意义，那我们为什么要开始这项工作呢？真正浪费我们的努力、金钱和观众的时间及精力的，是那些低效率的交流传播方式，读者会放弃接收这些低效表达的信息。

这本书中所述的方法和原则都是基于研究得出的，它们可以将一个低效率的数据表达转换为高效率的，甚至还可以将一个本身就是高效率的表达提升到另一个更高的层次。在本书中，我详细叙述了一些做成完美数据表达必要的工具和思想，如果你想做到，那么你一定可以做到。

图1.19 斯蒂芬妮对影响数据表达领域的分类，所有内容都涉及信息设计

但是，你要明确这本书里面没有提到的，也就是你要掌握的内容。书中没有提及你该如何写报告，你该如何设计你的研究或者加强你的参考资料，我们假设这些都是你已经做好的。我在这本书中只提到了，怎样使你想要表达的内容可以更好地被观众接受和记住。在Utilization-Focused Evaluation一书中，评估员迈克尔·奎恩·巴顿（Michael Quinn Patton）列举出一系列1995年政府问责部门（Government Accountability Office）关于各种评估的报告。在这当中，有一份关于GAO测试政府资金项目的传播方法的评估，被称为Program Evaluation：Improving the Flow of Information to the Congress。这个研究听起来不是很引人关注，但是巴顿在这个研究里发现了一个事实：除了那些很关键的与资金相关的评估和高回报的报告，其他种类的评估信息都没有办法传播得很远。他认为我们可以通过一些方法使这些报告的使用率上升，这些方法包括：添加一些股东或利益相关者参与到整个研究的过程当中，利用研究中的测试方法将最新的信息传递给决策者，以促使他们使用这些信息。但我们应该在数据表达上使用怎样具体的方法，才能达到以上目的，GAO的报告也包括这些内容：“缺少信息并不是主要问题，更为严重的问题是我们可用的信息并没有被很好地整理出来。”他们还认为：“信息并不针对个别主要的人群，就算有，也并没有用一种容易被人接受和消化的方法。”所以你可以看到，这本书讲的不是关于你内容质量的问题，因为你才是你自己内容的专家。这本书讲的是如何组织内容和如何高效率地传播内容，这恰恰是你所需要的。

除了学习有关视觉上的理论外，你还应该知道我们所阅读的书籍是如何将大范围的研究排列展示出来的。这对于我们做出高效率的数据表达来说十分重要，因为这告诉你在哪里可以找到这些研究和知识。用这种方法，你就可以获得更多的知识，有更多的谈资。数据表达不仅仅只关乎数据，它还将所有与之相关的领域都联系起来，例如各类测试、界面设计、图表设计、新闻和文献整理，这些领域都是依靠信息进行整理的。毫无疑问，这些年许多与信息相关的学科都要建立一种标准。这本书的目的就在于我们将重点放在数据表达上，这包括数据描述规范、图表设计和一些基于研究与信息的其他领域的规范。数据可视化（Data visualization）已经分成了两个方向，一个是用于分析，另一个是用于表达展示。用于展示是我们这本书主要讲的内容（一些有思想的人在讨论这一问题时有明显的区分——见Gelman & Unwin，2012），我认为有一句话可以帮助我们明白两者之间的关系，因为我看到了这两者在数据表达上的交汇。

这两者交汇的地方展现出某些传播的因素。事实上，这本书的每一个章节都包括了如何高效率地展示数据和如何用我们所常见的方式去传播它，例如报道、研究性海报、演示文稿。每一章节同时包括共同使用以上内容的方法。

难道这些传播方式不应该被划分到两个方向中吗？一个是在报道方向，另一个是在可视数据方向。当然不是，在关于评估报告的研究当中，我经常阅读一些关于出版的书籍，那些书籍将所有的图形和表格都归入报道类别当中。所以，即使我们专注于研究使用视觉数据，它们也不会变得高效起来，除非我们加上关于报道方面的研究。就像我所说的，相同的基础原则适用于报道媒介以及其中的表达。因此，我们常常借用少量其他方面的内容去支撑我们在高等教育、非营利方向和政府内的工作。信息表达可能不会成为你的主要领域，但是在这个过程当中你会变得更加规范，它是你所需要的一种技能。

如果你还不是很清楚，那我再重申一遍，这本书并不是写给那些图像设计者的，因为我们这个主题会使他们感到厌倦。除非你是学习艺术专业的人，艺术专业的人可能会与我的想法相左。你所需要知道的是，这本书是一本帮助学生更好地表达自己思想的工具和指导。就像社会工作者致力于道路建设、社区大学的老师们教导学生如何制造风力螺旋、或者非营利工作者帮助社会节省时间与预算。我写这本书的目的是为了帮助我的朋友和同事，使他们可以做出高效率的数据表达，也使他们可以更高效地理解别人的表达。

这就是为什么这个章节里所有的例子和展示都应用了大部分人都拥有的软件，你不需要利用其他的工具去验证我们在这里所讨论的内容。在互联网的帮助下，我们可以很轻松地找到各种资料，这是只有很少预算的人也可以做到的。我并不经常使用那些高级的图表软件，因为学习那个东西需要很长时间，并且没有这个软件的人很难打开它。这本书主要讲的是如何用最平常的软件做出高效率的表达。你可能无法停止你的工作来研究我们所讲的内容，但是你可以在日常工作中不断地练习。

我的目的在于帮助你运用这些工具做出高效率的数据表达，以便使你的上司赏识你，重视你的工作，甚至帮你改变这个世界。在你采用了我的方法并取得成功时，请告诉我。