三种热门传播理论: 流行、影响与引导

在每个年代，各种流行的传播形式都可同时存在并各自发挥作用。上传理论被称为古典的流行传播过程，在相当长的历史时期内一直是流行传播的主导模式；下传理论，流行理论界对它还有许多争论。持有异议的人认为，那些能够形成一定流行规模的下层社会的小范围内流行被上层社会发现、使用并加以倡导，然后再形成另一种自上而下的大规模流行。因此，这种过程不能构成一种独立的流行传播，只是古典的自上而下传播过程的一种变形。水平传播理论，是在第二次世界大战后逐渐发展起来的，已成为当代社会流行的主导传播理论。如图8-10所示为三种主要流行传播理论。

图8-10　三种主要流行传播理论

1.上传理论（Bubble up Theory）

美国社会学家布伦伯格（Blumberg）在20世纪60年代推出上传理论，即现代社会中许多流行是从年轻人、蓝领阶层等“下位文化层”兴起的。流行源于社会下层，由于强烈的特色和实用性而逐渐被社会的中层甚至上层所采纳，最终形成流行。这种流行最典型的实例是牛仔裤的流行。

今天，时尚已不再像20世纪那样，人们追逐或是直接复制贵族和富人的着衣风格了。动态的流行信息变化更容易创造消费者的欲望和需求。女性的经济政治地位慢慢提高，青少年穿上街头潮流服装（如Hip-Hop风格）。我们可以发现，引导时尚的关键力量已经开始改变了。

1853年，为处理积压的帆布，美国人李维（Levi）试着把帆布裁成低腰、直腿、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工。由于帆布比棉布更耐磨，这种裤子大受当时淘金上的欢迎。1935年，美国《时尚》杂志的流行专栏就刊登过妇女穿着的工装裤。从此，牛仔裤不仅限于工装，还增加了休闲、娱乐的要素，一跃成为城里人外出逛街时休闲味十足的日常便服。20世纪50年代，一代影帝詹姆斯·迪恩在《无端的反抗》影片中身穿牛仔裤在银幕登场。好莱坞明星、摇滚乐手在电影及表演中，都喜欢穿着牛仔裤。

图8-11　Lcvis广告画与荧幕上的展现

2.下传理论（Fricle down Theory）

下传理论也被称为“下滴论”，是20世纪初提出的流行理论。其认为流行从具有高度政治权力和经济实力的上层阶级开始，依靠人们崇尚名流、模仿上层社会行为的心理，逐渐向社会的中下层传播，进而形成流行。传统的流行过程多为此类型。(www.xing528.com)

如今，手机、电脑等通信技术不断进步，文字与图像能在眨眼间传遍全球。服装廓形或是剪裁可以同时在不同区域发生一些微妙的变化，所以，不同于20世纪，现在我们很难追溯某种风格的起源。技术的革新使传播时尚信息的渠道也越来越多，对大众生活的影响越来越强烈，例如同属大众传媒的时尚杂志和电视节目发布或播放后，我们常常与朋友或是同事之间讨论某个明星的穿着是时尚还是“灾难”。明星效应也由此变得更明显，他们可以将完全不相干的人组织起来，变成一类消费群体。

2011年秋冬，象征20世纪70年代的时尚单品——裸色丝袜在被时尚界忽略了数年后重新成为时尚单品之一，这得益于英国Kate王妃，在她出席的任何一次正式或非正式、公开或非公开场合，她所有的搭配款式都在变，唯独裸色丝袜一直不变。2014年2月，Mother of Pearl的设计师Any Powney就在秀场上为模特们搭配了裸色丝袜，如图8-12所示。这样的趋势逐渐改变了产品和零售，Donna Karan旗下开发了专门售卖裸色丝袜的“the nudes”线路。据WWD报道，因为跟随“剑桥公爵夫人”频繁亮相，裸色丝袜的销量猛增500%，成为当时最亲民的时尚单品。

图8-12　Mother of Pearl秀场模特们穿着裸色丝袜

3.水平传播理论（Horizontal-flow of Theory）

水平传播理论也叫大众选择理论（Mass Market Theory），指的是流行传播的路径源于社会的各个阶层，并可在社会的各个阶层中被吸引和采纳，最终形成各自的流行。大众选择的理论是由美国社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）提出的学说，认为现代流行是通过大众选择实现的。但赫伯特并不否认流行存在的权威性，认为这根源于自我的扩大和表露。随着工业化的进程和社会结构的改变，在现代社会中，发达的宣传媒介把有关流行的大量情报向社会的各个阶层传播，于是，流行的渗透实际上是所有社会阶层同时开始的，这就是水平传播理论。

现代市场为流行创造了很好的条件。现代的社会结构也特别适合让大众掌握流行的领导权，尽管仍存在着上层和下层，但由于人们生活水平的普遍提高，中层的比例显著增加，那种上下阶层的传统式的对立情绪已淡化，阶层意识越来越淡薄，因此非常容易引起流行的渗透。

尽管设计师在设计新一季服装时并没有相互讨论，但他们的许多构想却常常表现出惊人的一致性。制造与选购成衣的制造商和商业买手们虽然相互陌生，但他们从数百种新发布的产品中选择的为数不多的几种样式却有惊人的一致性。从表面上看，掌握流行主导权的人是这些创造流行样式的设计师或是选择流行样式的制造商和买手，但实际上他们也都是某一类消费者或某一个消费层的代理人，只有消费者选择，才能形成真正意义上的流行。这些买手和设计师非常了解自己所面对的消费者的兴趣变化，经常研究过去的流行样式和消费者的流行动向，在近乎相同的生活环境和心理感应下，形成某种共鸣。

市场的多样性，不同类别的人群，不同经济、社会地位的区分，都意味着越来越多的风格可以在同一时间被人们接受，以供不同身份的人在不同的场合穿着。人们的着装越来越有创意性。碎片化的流行信息与不同文化的交流，使流行趋势越来越难以笼统预测。趋势分析人士区分不同类别的人群，如妇女、青少年、儿童等，因为每个人的生活方式都能创造出属于他们特有的样式。人们根据自己的个性和生活方式，以不同的渠道获取资讯，但他们对流行信息的灵敏度存在差异，因此可以分为早期采用者、传播者和落伍者等。