跨界合作案例分享

1.路易威登（Louis Vuitton，LV）品牌发展历程

Louis Vuitton品牌发展历程如图5-13所示。

图5-13　Louis Vuitton品牌发展历程

2.Louis Vuitton跨界合作模式分析

（1）A品牌（品牌创新）=品牌+非时装领域的名人效应（主导）

这种模式是品牌与一些不同领域的名人进行的合作设计。这种模式中，一般以名人名流为设计主导，品牌为这些人提供一个商业性的设计平台。其主要运用品牌的经典款式和图案（如名人的经典设计）融合给消费者们带来一个全新的视觉上的体验和享受，掀起一股热潮。因为与品牌合作的全是各行业领域的名人，所以这种模式打破了传统简单的品牌代言方式。邀请名人参与跨界设计的品牌，从设计、生产到宣传推广都印上了名人的印记，既提升了己方品牌的文化涵养，让消费者眼前一亮，达到情感上的共鸣；又能吸引大量名人粉丝的追捧，这是一个双赢策略。而这些跨界名流也借此机遇拓展个人事业，甚至开创全新事业，也可能创立一个全新品牌。让自己的设计真正运用到产品中去的名人名流一般为时尚明星、设计师、艺术家等。他们的跨界设计多会对品牌的现有产品进行改良或重新设计，通常以风格借鉴法、销售限定法为主，通过设计师的设计灵感来激活品牌形象，打破品牌一直保留的原有形象。但这不是改变品牌形象和文化，而是对该品牌的文化、价值及形象进行升华。

图5-14　服装品牌跨界路径结合案例分析

（2）Louis Vuitton与村上隆合作的案例分析

自1854年以来，Louis Vuitton代代相传至今，以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。产品包括手提包、旅行用品、小型皮具、配饰、鞋履、成衣、腕表、高级珠宝及个性化订制服务等。自从1997年小马哥——马克·雅可布（Maic Jacobs）接手Louis Vuitton以来，就不断致力于这家百年老店的与时俱进。因为他知道，历史对于Louis Vuitton来说既是财富，也是负担，它既象征富贵，但惯用的褐色却多年不变，难免让人觉得有点沉闷。为了博得更多年轻消费者的青睐，这位来自纽约的犹太设计师除了对成衣系列进行各种年轻化的设计之外，跨界合作也是他结合艺术、商业和传媒的一条捷径。高级时装与艺术的结合总是叫人欣喜，这样的跨界合作不仅推红了艺术家，也提升了品牌的知名度，这种相得益彰的事似乎已经不是设计师的心血来潮了，而是成为Louis Vuitton品牌每年固定“玩”的项目，甚至能够为一整季的服装配饰提供灵感。这也是服装品牌发展的一个跳板，村上隆与Louis Vuitton的合作简直成为日后与Crossover合作的标本。一个是时尚王国的骄子，以年轻、叛逆、绝顶聪明的姿态驾驭百年经典品牌；一个是艺术世界的闪亮新星，以独特个性震惊西方。村上隆的作品出现在Louis Vuitton标志性的Monogram手袋上，那些可爱的彩色小樱花、小洋葱满天飞，一举征服了那些童心未泯的女人，把Louis Vuitton的发展推向了高潮。推出的樱桃包等款式更是引发了消费者一阵抢购潮，在Louis Vuitton袋面原本的字母图案上加上花的设计，于是昵称樱花包的“Cherry Blossom”诞生，如图5-15所示。

图5-15　村上隆设计的经典樱桃Monogram

在Monogram系列上推出的樱桃包等款式引发了消费者一阵抢购潮，同时也引领了时尚跨界与艺术家合作的风潮。限量发售的“Eye Love Monogram”系列则用了经典的可爱眼睛。如图5-16所示为村上隆为Louis Vuitton的Monogram设计的“Eye Love Monogram”系列与樱花系列。(www.xing528.com)

图5-16　“Eye Love Monogram”系列与樱花系列

同时，Louis Vuiton也针对展览特别与村上隆合作了一组特殊商品“The little mushroom（蘑菇男孩）”。2007年10月到2008年2月，村上隆与Louis Vuitton在洛杉矶MOCA展览馆联手举办了“村上隆作品回顾展”，不仅展出了村上隆历年来的经典艺术创作，还展卖Louis Vuitton和村上隆合作推出的三款“蘑菇男孩”记事本，上面有村上隆新设计的“蘑菇男孩”图案，还有手绘Louis Vuitton字样的Neverfull皮包及零钱包，这些商品仅限于展览期间在MOCA内的Louis Vuitton店出售（见图5-17），并首次在MOCA博物馆开设门市，专门贩售这一系列商品。

图5-17　The little mushroom系列

在这次跨界合作中，村上隆还特地为Louis Vuitton献上了他的动画广告作品《Super Flat Monogram》。这部长达5分钟的动画把《爱丽丝梦游仙境》的故事移植到了现代东京，画工细腻，画面富有诗意，经东映卡通公司制成动画影片后，在日本Louis Vuitton专卖店中播放。故事发生在东京闹市的一个下午。主角是一个充满灵气的小女孩Aya，她在Louis Vuitton店门口等待朋友赴约，等得不耐烦了，于是拿出手机，却不小心掉在地上。这时，眼前出现一只全身满是Monogram图案的巨型熊猫，把她的手机拿起来放入口中，最后把Aya也给吞了，于是Aya暂别现实社会。在她进入Monogram的缤纷世界后，她摆脱了地心引力的束缚，飞了起来。而村上隆为Louis Vuitton设计的三个形象——熊猫、戴彩虹花帽的小精灵花帽仔、洋葱头，则是Aya梦幻之旅的伴侣，如图5-18所示。

图5-18　《爱丽丝梦游仙境》

据《纽约时报》报道，与村上隆的合作为Louis Vuitton创下了上亿美元的收入。村上隆转眼间由一个受欢迎的艺术家变成了时尚界的宠儿。从旧金山到柏林，“村上隆手袋”的预定单长得吓人，据美国《人物》杂志报道，只有伊丽莎白·赫莉、詹妮佛·洛佩兹这样的大腕明星才能在第一时间享受到新款手袋。

当西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。顿时，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在Louis Vuitton的提包上。村上隆和Louis Vuitton的成功合作，吸引到更多的族群踏入和接受高级精品领域，也让Louis Vuitton在21世纪迅速迈向巅峰。Louis Vuitton跨界的商业策略更是成为时尚界进行跨界合作获得巨大成功的经典案例，也成为跨界商业营销的经典。台湾知名广告人许舜英在其书《我不是一本型录》中指出，跨界合作最成功的应该就是LV与村上隆的合作。“没有什么跨界案例比它们更具普遍性，更能被大众所接受。LV与村上隆的合作不只是艺术和时尚的跨界合作，更进一步成为东方和西方的跨界合作。”村上隆在Louis Vuitton袋面原本的字母图案上面进行了加花设计，并用数十种鲜艳色彩代替LV之前产品传统的三色印刷，让原本稳重优雅的传统印象变得年轻缤纷。他高举“幼稚力”设计大旗，将幼稚人物、小花、蘑菇、樱桃等多彩图案用在LV的经典系列上。对Louis Vuitton的经典图案进行了升华和突破，给原有的经典传统的图案增加了趣味性，突破了消费者对Louis Vuitton品牌原有的文化认识；对村上隆的粉丝也是一个吸引点，使村上隆的粉丝们也能拥有村上隆经典图案设计的产品，而Louis Vuitton因此拓展了消费群，也为品牌带来了更多的消费者。

“跨界”作为一种商业策略和方法已经成为各种品牌进行市场拓展、商业开发的通行策略。品牌和品牌之间进行跨界合作，设计师之间、艺术家之间，设计师、艺术家和企业之间进行的各种跨界性的工作，在全球商业主义的强势引导下成为一种普遍性方案。在商业和品牌发展领域，出现了“跨界营销”的学术概念和商业操作模式，通过不同个体之间的价值附加达到品牌的多层次、多角度的强势推广和传播。

这场跨界合作的结果是，LV新手袋不仅销量猛增，而且再一次成功地和当代艺术联姻。而对于村上隆来说，在精英文化与大众文化、动漫与时装精品、西方与东方之间，找寻到了一座沟通的桥梁，开创了包容力更宽广的现代美学概念。

无论是跨国公司，还是百年老店，都有渐渐趋于老化、缺乏活力，从而让消费者产生麻木甚至厌倦心理的可能。如果不能时时刻刻保持前进和创新的姿态，就不能不断吸引新的消费人群的加入，品牌也就有被老化和淘汰的危险。而跨界合作提倡“交叉、超越”的思想，则让不同的文化、理念和思想，碰撞出更多耀眼的火花来。