服装品牌跨界模式的合作类型和双方关系

1.跨界双方的合作关系

在跨界合作的过程中，因目的与职责的不同，合作双方为服务者与被服务者。被服务者通常是跨界合作的发起方，是负责协助设计、生产与推出产品的服装品牌，也是后期产品销售与品牌提升的最大获利方。服务者是将新元素融入被服务者产品的设计主导方，其类型多样化：从不同领域的服装品牌到其他领域的品牌，从服装设计师个人到其他领域的设计师、艺术家、明星（见表5-2）。服务者在最终的利润分配中所占比例相对较小，但会在被服务方的受众群中增加知名度。

表5-2　服装品牌跨界合作的服务者类型

2.服装品牌之间的跨界合作

服装品牌之间的跨界合作是较为常见的方式。服务者将其自身的设计精髓运用到被服务者的产品中，产品的质量与成本由被服务品牌控制，例如瑞典快速时尚品牌H&M与众多高端服装品牌的跨界合作。H&M对于合作方的挑选，从大众较容易接受的经典品牌延伸到了更为小众、前卫的先锋品牌。大众平价品牌与高端小众品牌的跨界合作，为消费者提供了利用有限资金尝试高端时尚的机会。前者提升了品牌的时尚标杆地位，后者吸引了潜在的新兴受群，获得了双赢。

3.服装品牌与知名设计师的跨界合作

服装品牌与知名设计师的跨界是较成熟的一种合作方式。知名设计师作为服装领域的精英，已具有鲜明的个人风格与影响力，并在其所在的分支风格领域备受推崇。他们通常自身拥有成功的设计师品牌，或任职于成熟品牌，所以对于流行的预知、新元素的整合设计具有强烈的控制力与说服力。例如，运动品牌阿迪达斯（Adidas）因其分支系列的不同特征，分别与不同设计师进行着长期的跨界合作。其中，运动表现（Adidas Performance）与英国知名设计师斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）的合作、运动经典系列（Adidas Original）与巴西潮牌（The Farm Compam）的合作，都给这个原本以纯运动服饰为主的品牌注入了时装与街头的元素，加强了其产品的流行度、日常可穿性及配饰性。(www.xing528.com)

4.服装品牌与其他艺术从业者的跨界合作

除了在同领域内的跨界合作之外，服装品牌的合作对象也日趋丰富，如建筑设计师、工业产品设计师、艺术家、明星及其他领域的品牌等。由于艺术表现方式之间具有相通性，把其他产品的设计理念与形式感跨越性融入服装设计中，对于消费者来说具有新鲜感与趣味性，但难度也较大。同时，服装品牌与艺术家的合作也层出不穷。通常，这类品牌重视艺术底蕴与文化发展，并且具有实验性的先锋意识与创新精神。

此外，服装品牌也与明星进行跨界合作。明星本身并不属于服装领域，合作产品也并不一定是明星本人所设计，但产品风格都围绕着明星的典型穿着与个人品位展开设计。作为被服务者的服装品牌实则更看中的是明星参与下所推出的产品系列对消费者的吸引力。例如，加拿大摇滚明星艾薇儿（Avril）与运动品牌Lotto的跨界合作，就是将她日常穿着中高频率出现的元素运用到系列中，并以Avril命名该系列，吸引了众多摇滚青年尝试该运动休闲品牌。

5.服装品牌与其他领域品牌的跨界合作

与个人合作方式不同，比同领域服装品牌合作更具有难度的是服装品牌与其他类别品牌之间的跨界。不同类别的品牌之间品牌理念不同、产品品类不同、表现方式不同、流行周期不同、品牌文化不同，含有复杂而庞大的矛盾元素体系，它们的合作成为真正意义上的全方位跨界。服装品牌时常作为服务者受到其他领域品牌的邀请，把服装品牌与流行元素结合运用到酒店、汽车、酒类、手机等其他产品中（见表5-3所示），将时尚理念渗入生活的方方面面，营造一种生活方式的概念。例如意大利时尚品牌芬迪（Fendi）与著名高端汽车品牌玛莎拉蒂（Maserati）跨界合作推出的跑车，其外观与内饰充分运用了芬迪（Fendi）的经典配色与图形。

表5-3　服装品牌跨界合作的被服务者品牌类型