跨界现象的主要类型探析

1.艺术跨界

既为跨界，就一定有界的存在。这种界就是专业、学科、领域。而艺术跨界就是将某一艺术领域的方法、状态延伸到其他领域。视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域界和各个品牌进行合作设计生产产品，或以其他艺术形式而推出的跨界合作称为艺术跨界。例如，巴巴多斯黑人歌手蕾哈娜与美国运动品牌Puma合作设计的Fenty×Puma（见图5-1），该系列由蕾哈娜个人亲手设计，她将个人在音乐领域的创作元素转移到了服装设计上，所设计出的产品独具特色，受到接受此类音乐文化的海内外年轻人的欢迎。

图5-1　Fenty×Puma

2.产品跨界

产品跨界是新产品、新品类出现最常使用的手段，通常有两种现象：一种是同一行业，不同种类的跨界，例如美国运动鞋品牌Greats（见图5-2），拥有运动鞋的鞋型以及品牌定位，但其面料是以高级奢侈皮料为主，从功能性来说，Greats的鞋类属于运动鞋类，而从价格和面料做工方面看，Greats的产品可以定位在奢侈品类别里，这就是产品跨界；另一类产品同属两种不同的定位。

图5-2　Greats品牌官网

3.服务跨界

最常见的是该品牌在服务方向上引入其他服务行业的经验，对本领域服务内容进行拓展和创新来满足消费者的更大需求，例如Gucci在中国上海开设了全球首家餐厅（见图5-3）。不仅是Gucci对餐饮行业感兴趣，LV（路易威登）、Prada（普拉达）、Burberry（巴宝莉）、Hermes（爱马仕）、Armani（阿玛尼）、Chanel（香奈儿）、Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）、Dunhill（登喜路）、Montblanc（万宝龙）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）等诸多奢侈品牌都跨界涉足了食品餐饮行业。

如此步调一致的跨界餐饮业，的确是因为奢侈品的生意不好做了。特别是在中国，在零售业整体增速下滑的大趋势下，商场里的各大奢侈品专卖店的人气更是低迷。

奢侈品巨头们开始寻找应对方式，试图以多种方式吸引更多的年轻消费者，布局餐饮业容易上手，迅速成为大家的共识，于是就有了上面这些餐饮副牌的诞生。

图5-3　Gucci上海餐厅

图5-4　TONI&GUY（汤尼英盖）成立50周年

汤尼英盖（TONI&GUY）是一家英国美发公司，创立于1963年，从英国伦敦南部一个微不足道的沙龙起步，开始征服世界，发展至今，足迹已经遍布了五大洲41个国家，有460多家美发沙龙，25所研习机构，影响着全球美发事业。

为满足业界人士对发型创意造型设计的完美要求，托尼英盖公司于1988年在英国布赖顿开设了托尼英盖专业发品研发中心，着重于专业饰发品及其高端洗护、烫染产品的研发，其卓越的品质得到欧州众多贵族及业界人士的认可，所有产品在欧州近3000家美发沙龙和20余家美发培训中心得到了广泛推广，一时风靡全球。

进入21世纪，汤尼英盖公司以其完美的品质、专业的教育团队、超前的售后服务、完善的物流系统、灵活的经营方式和跨国合作模式行销全球50余个国家。并于2005年选择了中国这个潜力无穷的市场，在香港设立了亚洲区总部，并根据中国美发市场，制定了一套“科学、严谨、行之有效”的教育带动产品的销售模式。

对于以顾客定制订单为设计、生产驱动的定制服装品牌来说，拥有稳定的顾客群是品牌存在与发展的根本。而对顾客的吸引与维护依赖于其提供的可被感知的顾客价值与稳定优质的服务。在定制业务的全过程中，根据业务流程涉及的相关人员，无论是设计师、工艺师、制版师等设计或技术人员，还是业务经理、品牌经理等管理人员，都会全力以赴地为顾客服务，为顾客提供定制服饰产品的维修、保养、翻新等售后服务。相对于成衣品牌提供的标准化服务，定制服装品牌提供的是一对一或多对一的非标准化服务。

4.技术跨界

品牌将其他行业、领域的技术引入本行业，实现品牌突破。例如，孙云［HYSSOP（见图5-5）创办人，高级外观建筑设计师］将建筑外观的设计元素运用到服装设计领域，将室内设计的灵感、风格、技巧与服装设计进行整合，创造出一个独特的新品牌。

图5-5　HYSSOP店铺(www.xing528.com)

5.设计跨界

设计跨界在时尚领域及建筑领域屡试不爽，HOTEL FOX酒店的室内设计没有请室内设计师，而请的是建筑设计师、涂鸦设计师、城市景观设计师；时装教父阿玛尼涉足家具设计（见图5-6）。设计跨界模糊了工业设计、建筑设计、时装设计的界限，既能带来新的视觉冲击，本身也是一次营销行为。因此，涉及非本专业的设计领域往往会实现更大的突破，带来惊人的效果。

图5-6　阿玛尼家具设计效果

图5-7　上海K11全球首家Vivienne Westwood Café

奢侈品牌开咖啡店已不是什么新鲜事，早就有伦敦的Burberry Cafe，Gucci在上海开设的咖啡店，东京的Chanel Cafe…就算不能日日买名牌手袋，也能去大牌的咖啡店喝个下午茶，享受其独具风格的设计，也是一种买得起的奢侈品。

Vivienne Westwood也跨界设计起了自己的咖啡店。全球首家Vivienne Westwood Café坐落于上海K11购物中心，如图5-7所示。除了西太后的大名够吸引人之外，咖啡店在设计上也参考了时装及英国茶文化元素，分别带来展现时装秀后台风光的“摄影棚”，以及18世纪装饰风格的“茶室”。Vivienne Westwood的土星环标志和英伦格纹自然无处不在，只需点一份下午茶，你便会在瓷盘和茶盘架上发现它们的踪迹。

6.情感跨界

情感跨界即指从理性的、强调功能性满足跨入感性的情感满足，或是从感性情感满足转向理性的非功能满足。英国品牌巴宝莉的成功属于前者，原本是士兵的防风雨衣，在电影《北非谍影》（1942年）、《珍珠港》（2001年）热映后都引发了单品热销，其中男主角穿过之后，更给予了巴宝莉风衣更加不一样的定义与情感象征。如图5-8所示。

图5-8　巴宝莉风衣

7.品牌跨界

不同品牌间联合开发出新的品牌，这在时尚行业比较明显，例如，SWATCH和奔驰合作，开发出的SMART汽车，百事可乐联合Kappa推出的新品Kappa—百事“影舞”系列（见图5-9）。这种跨界合作能带来立体感和纵深感，产生新亮点，能让双方共享信息、品牌优势及忠实用户资源，从中获取更多的利益、更多的用户及更大的市场，还有可能就此发现新的契机。

图5-9　百事可乐与Kappa的“舞影”系列

8.文化符号跨界

不同领域、不同品牌之间相互运用品牌文化符号进行的设计，得到完全惊人及出乎意料的反响的创作模式，被称为文化符号的跨界合作。Moschino 2014秋冬系列堪称经典，美式幽默移植到意大利戏谑风上，以红与黄的麦当劳主旋律开场，将包包变为奶昔杯、儿童套餐盒，将锁链包直接放在托盘上呈上。很好地把麦当劳这个餐饮界的流行元素注入到Moschino的品牌中，同时还运用了海绵宝宝的卡通流行元素，成为服装的一大亮点。如图5-10所示。

图5-10　Moschino 2014秋冬系列

跨界类型的内涵与特殊性对比如表5-1所示。

表5-1　跨界类型的内涵与特殊性对比