解读目标消费者与生活方式

（1）目标消费者的市场细分与选取

市场细分又称市场细分化，20世纪50年代中期由美国的温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）提出。市场细分是市场营销的基本战略。市场细分与目标市场的选择过程是指在一个规定的市场或一群人中识别出不同的细分市场，评估每一个细分市场的潜力，挑选某几个细分市场作为目标市场，为目标市场制定不同的营销组合策略。

市场细分（Market Segmentation）是指根据共同的需求或特征将一个市场划分为若干个子市场的过程，即通过细分变量将全部消费者划分为若干个具有相似需求的子群体。因为企业的资源是有限的，将有限的企业资源用于满足特定群体的诉求是市场细分的目标。

对市场细分，并选择一个或几个细分市场作为目标市场后，就需要对产品或者服务进行定位。定位是将营销策略中的每一个元素统一起来传递一种价值主张。而价值主张指产品或服务能够为消费者带来特殊利益的能力。

（2）目标市场偏好与态度

态度（Attitude）是一种喜好的倾向，它表现为一贯性地喜欢或者不喜欢某个特定对象。态度的形成受到个人经验的深远影响，也受到家人、朋友、直复营销、大众传媒、网络的影响。

态度是通过对给定的对象，如产品、品牌、服务、广告、网站、零售公司一贯性地喜欢或不喜欢的方式表现出的一种通过学习或经验所获得的倾向。消费者的态度即消费者在购买过程中对商品或者劳务等所表现出来的喜好倾向。如图4-43所示。(www.xing528.com)

图4-43　影响消费者购买的因素

三成分态度模型（Tricomponent Attitude Model），是指态度可分为三个主要成分：认知成分、情感成分、意动成分。

认知成分包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的，它是态度形成中情感成分、意动成分的基础。因此，消费者要对某种产品或服务产生态度，必须获得最低限度的信息。而认知的正确性直接影响消费者态度的倾向性。所以，保持公正、无偏见的认知是正确态度形成的前提。

情感成分是指消费者对态度对象所产生的情感体验。它表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等感情反应。这种情感体验一方面依赖于消费者建立认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。

意动是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。在消费者研究中，意动成分通常是指消费者的购买意向。其最重要的影响因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我价值观念以及其他的整体性的态度。意动成分作为态度的外在显示，也是态度的最终呈现。

认知、情感、意动作为态度的主要成分，三者互相协调一致。通常情况下三者的统一最终形成消费者的态度。