如何选择理论框架的起点？

食品透明供应链建设是一个管理创新的过程，也是一个技术创新的过程，需要食品供应链企业（特别是核心企业）管理者和员工做出持续的决策和行为改变。关于企业管理（技术）系统变革的原因解释，学术界已有许多不同的理论方法，这些方法根植于心理学、社会学、经济学等学科土壤之中，技术接受模型（Technology Acceptance Model）是其中一个广受关注和应用的理论方法。技术接受模型原初主要研究个人或组织采用新信息技术（如图形系统、远程学习、远程工作）的决策影响因素，但一些学者对其进行进一步提炼以解释各种技术、管理创新中的决策问题。采用该模型的适宜性在于它设计良好且已运用到不同国家逾50种技术和系统的分析上。由此，本研究拟以技术接受模型为理论框架起点来研究食品透明供应链建设的影响因素及其作用机理。

从理论流变上看，技术接受模型较早的理论来源是理性行动理论（Theory of Reasoned Action）。该理论由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出，其理论前提认为人经常是非常理性且能系统地利用他（她）所接收的信息，在决定采取或不采取特定行为前，人们能考虑到他们行为的意义。理性行动理论认为个人的行为意图是个人行为的直接决定因素，而这种意图是个人对行为的态度（包括积极评价和消极评价两种）和个人社会压力感知（称为社会性规范）的函数，具体内容见图4-1。［63］

图4-1　理性行动理论

理性行动理论关于行为仅仅需要动机（意图）的假设受到了学术界广泛的批评，为应对这种批评，理性行动理论发展为计划行为理论（Theory of Planned Behavior）。该理论认为，行为除受意图决定外，还受感知行为控制（Perceived behavior control）影响（见图4-2）。［64］感知行为控制是一种非动机因素，指个体实施特定行为的能力，包括必要的机遇和资源（如时间、金钱、他人的合作、技能等）。

图4-2　计划行为理论

Davis（1989）在理性行动理论和计划行为理论的基础上提出了技术接受模型，该模型认为如何和什么时候运用一项技术的决定取决于管理者和员工采用这项技术的行为意图，行为意图取决于管理者和员工对采用这项技术的态度（积极态度或消极态度），而态度又受感知有用性及感知易用性的影响（见图4-3）。［65］感知有用性指个体认为运用特定系统将提升绩效的程度，感知易用性指个体认为运用特定系统容易的程度。(www.xing528.com)

Davis（2000）在技术接受模型基础上，通过引入两个构想对技术接受模型中的感知有用性进行操作化处理，从而提出技术接受扩展模型（TAM2）。［66］该模型认为感知有用性受社会影响过程（Social influence processes）和认知工具性过程（Cognitive instrumental processes）两个因素的影响，社会影响过程包括社会性规范、自愿性和形象三方面，认知工具性过程包括工作相关性、产出质量、结果可证性和感知易用性四个方面（见图4-4）。社会性规范是社会环境对个体行为意图的要求及影响，其对采用意图（当利用某种技术被认为是必需的）和感知有用性有积极的正向影响。自愿性在社会性规范和利用意图间起调节作用，当利用某种技术是自愿时，社会性规范对利用意图没有直接的影响。形象是指运用某种创新技术的个体在社会系统中的地位，形象效果越好，运用创新技术的感知有用性越大。社会性规范对形象有积极的正向影响。工作相关性指个人对目标系统适用其工作的程度感知，输出质量表示一种技术执行它能够执行的任务的状况，结果可证性表明运用某种技术创新的成果的显著性，三者对感知有用性都有正向影响。

图4-3　技术接受模型

图4-4　技术接受扩展模型（TAM2）

技术接受模型处在不断的发展过程中，其解释能力在不断地提高。食品透明供应链建设的根本推动主体应是食品企业（包括食品生产商和经营商），食品企业能否积极响应市场食品安全诉求、采用安全标准和信息管理技术、实施或参与供应链纵向整合，涉及管理、技术等多方面的变革决策，受诸多因素的影响。因此，以技术接受模型为理论研究起点，对其进行进一步精炼，结合食品透明供应链建设中的客观问题，采取更宽广的视野，构建更适用的分析模型，具有理论上的可行性。