消费者理性购买决策过程分析

消费者购买商品的决策过程，随其购买决策类型不同而有所变化，有的仅需几分钟，而有的则需几个月甚至几年。一般来说，较为复杂和花费较多的购买行为往往凝结着购买者的反复权衡和众多参与者的介入。因此复杂的购买决策可分为五个阶段：确认需求→信息收集→判断选择→购买决策→购后评价。如图14.7所示。

（1）确认需求阶段

当消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间存在一定的差距时，即意识到自己的消费需求。这种需求是购买决策的起点。需求可由内在刺激或外在刺激或者两者相互作用而引起。比如，冬天的寒冷刺激消费者对保暖服装的需求；服装专卖店内漂亮的时装陈列和个人收入的提高会引起消费者强烈的购买欲望；广告中对特种功能面料的介绍刺激消费者选择使用该种面料制作的服装；消费者工作环境或者职位的变化会刺激消费者购买符合现阶段环境和职位要求的服装；亲戚朋友、邻居、同事等使用某产品后的好评唤起消费者的需求等。

图14.7　消费者的购买决策过程

服装营销者应该了解消费者存在那些需求、产生需求的原因以及需求的满足程度，从而实施相应的营销策略，有目的地引导消费者的需求指向特定的服装产品。

（2）信息收集阶段

当唤起的需求动机很强烈，而且可以满足的服装物品又易于购买时，消费者的需求就能很快得到满足。但在大多数情况下，需求不是立即能够得到满足，比如，想购买的服装在某地没有现货，或者服装的价格较高，或者市场上现有的服装不是非常满意等。在这种情况下，需求便储存在记忆中，消费者时刻处于一种高度警觉的状态，对于需要的服装极其敏感，可能会通过多种渠道积极收集相关的服装信息，打听自己意欲购买服装的品牌、销售地点、价格、款式以及风格等。

针对消费者购买服装的信息来源，服装企业营销者应该寻找并收集消费者的信息来源渠道，并进行针对性地广告宣传、媒体选择、信息发布、商业推广等。

（3）判断选择阶段

当消费者收集了服装的各种信息之后，就会对此加以整理和系统化，并且进行对比分析和评价，以此作为最后决策的依据。消费者在购买服装时，不仅要考虑服装产品质量优劣、价格高低，而且还要比较同类商品的不同属性以及属性的重要程度。在服装的众多属性中，不同的消费者对品牌、款式、色彩、面料、加工工艺、价格、售后服务等有不同的关注。有的消费者倾向购买物美价廉的服装，而有的消费者注重服装的品位和象征意义，还有的消费者则看重服装的款式和个性表现等。就是对于同一个消费者，在不同时间，或不同场合、或收入变化情况下，购买不同种类的服装时关注的因素也有可能不同。比如，同一个消费者在收入较低的时候可能比较注重服装的价格，而当收入提高后可能会将价格放在次要的位置。(www.xing528.com)

因此，服装企业应该采取针对性的措施，按照目标顾客对服装产品属性关注的重要程度，重新修正产品的某些属性，使之更接近于消费者心目中的理想产品。

（4）购买决策阶段

这是消费者购买行为过程中的关键性阶段。因为只有做出购买决策以后，才会产生实际的购买行动。消费者经过以上对待选服装的分析比较和评价之后，便对某种服装产品或品牌产生购买意向。但消费者购买决策的最后确定，除了与消费者自身喜好有关外，还受到其他因素，如他人态度、产品的预期利益、本人收入、广告促销、购买条件等因素的影响。

在购买决策阶段，消费者已经有了明确的购买意向，只是未能付诸实施。因此，营销人员一方面要向消费者提供更多的、详细的有关产品的情报，便于消费者进行比较；另一方面则应通过各种销售服务，提供方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策。

（5）购后评价阶段

购买行为并不意味着购买过程的结束。一般情况下，消费者购买服装产品后，往往会通过使用，通过家庭成员、亲友、同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种商品是否明智、效用是否理想等，从中产生满意或不满意的购后感觉。

满意的购后感受，则在客观上鼓动、引导其他人购买该商品，这就是西方企业家信奉的格言“最好的广告是满意的顾客”的真谛所在。当消费者感觉不满意时，有时会采取行动，比如，向商店或者生产商投诉、不再购买该品牌的服装、不再光顾该商店、告诫亲友、向政府机构投诉、采取法律行动等；有时也可能不采取行动，但这是一种对服装销售商非常不利的表现。

因此，服装企业的营销者不能仅仅将目光盯着消费者的购买决策阶段，而应该加强与消费者之间的联系，密切关注消费者使用产品后的反馈信息，努力做好售后服务工作，力争获得消费者对产品的良好的购后评价。