影响消费者服装购买行为的因素分析

消费者购买行为表现为复杂且受一系列相关因素影响的连续行为。消费者在市场上为什么购买，购买什么东西，购买多少商品，何时、何地购买，是由文化因素、社会因素、个人因素和心理因素综合作用于消费者感官的结果。

（1）文化因素

文化是造成消费者需求差异的重要因素。从广义上讲，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。由于文化背景的差异，消费者的购买行为表现出各自的特殊性和差异性。以传统女性服装为例，我国女性受传统文化的影响，着装讲究体面和端庄，同时由于受儒家和道家思想的支配，服饰崇尚含蓄、柔和、自然、淡雅和严谨，体现“天人合一”的追求；日本、韩国、印度等亚洲国家的传统服饰基于“宽”的文化展现，服饰多用纹样、刺绣、镶边等传统工艺点缀，以服装本体的美来代替和修饰人体的美；而西方女性受希腊、古罗马雕塑和绘画的影响，着装讲究比例、匀称、平衡、和谐的整体感，追求体现人体美和个性化，喜欢选用色彩艳丽、款式新奇的装束。可见，不同的社会文化背景，导致人们认识事物的方式、行为准则、价值观念和审美情趣上的差异。但文化又可以互相借鉴，如发明于美国西部的牛仔服装受到各国青年的青睐。

鉴于文化对人们价值观念、生活方式及购买行为的影响，服装企业在营销中应当密切注意和研究社会文化，以便选择目标市场，制订相应的营销策略。

（2）社会因素

每一个消费者都生活在一定的社会当中，其购买行为受价值观念及社会因素的影响。首先，不同的社会阶层和社会角色由于其教育程度、收入水平、角色定位等方面的差异，从而形成了不同的价值观念、生活方式及兴趣爱好，表现在对服装品牌、质地、款式以及工艺均有特殊的偏好。其次，参照群体反映了消费者所在的社会关系，影响了消费者对某种商品品种、商标、花色的选择，对消费者的购买行为会产生较大的影响。最后，家庭作为消费者生活的重要单元，对消费者的购买行为会产生既直接、又是潜意识的作用和影响。

所以，在市场营销中，企业不仅要具体地满足某一消费者购买时的要求，还要十分重视社会因素对消费者购买行为的影响。同时要充分利用这一影响，选择同目标市场关系最密切、传递信息最迅速的相关群体。

（3）个人因素(www.xing528.com)

个人因素是指消费者本身的年龄、家庭生命周期、性别、职业、经济环境、生活方式以及个性特征等因素对购买决策和购买行为的影响。众所周知，由于消费者年龄、所处家庭、职业、受教育程度等的不同，使消费者表现出不同的价值取向，由此反映出消费者的不同购买决策和购买行为。例如，以性别为例，一般情况下，女性要求服装多样化、个性化，所以对服装的关注程度和需求较高，表现出较大的购买兴趣，购买过程中容易受到外界因素的影响而产生感性购买，购买时喜欢多家比较、精挑细选，也较多地关注细节和特色；而男性则往往比较关注服装质量，不会过分计较价格，需要什么便直奔卖点，感觉满意就立即购买，不会花费太多的时间和精力。又如，消费者的生活方式不同，则对服装的款式、功能以及个性化的表达也会明显不同。以前，欧美国家要求所有上班员工全部西装革履，但随着全球休闲生活方式的流行，目前已有很多公司允许职员穿着休闲服饰上班。

（4）心理因素

心理因素是指消费者自身的心理活动因素。由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，主要有需要与动机、感觉和知觉、学习和后天经验以及信念与态度四方面。

以购买动机为例，消费者需求多种多样，服装的购买动机也千差万别，有的追求商品的使用价值、有的追求物美价廉、有的追求时尚和新颖、有的追求商品的欣赏价值和艺术价值等。对于服装，消费者的感觉和知觉也存在较大差异，由此导致消费者在购买过程中对服装会产生“一见钟情”或者“先入为主”的感觉。另外，从心理学角度看，消费者绝大多数的购买行为来源于后天的经验，这种因为后天经验而引起个人行为改变的过程，就是学习。例如，当某人穿着新买的时装，受到同事、朋友的称赞，则会自我感觉满意（正向强化）；反之，如果周围人反应冷淡，则自己也会觉得不满意（反向强化）。信念是人们通过学习、亲身体验或受传播媒体的影响而形成的对某些事物比较固定的观点和看法，包括对商品特点的评价。例如，消费者认为纯棉面料吸湿、透气，而化纤面料舒适性差等。态度是从后天经验学习而来的，它受家庭购买习惯及同辈人的影响最大。

综上所述，消费者的购买行为受文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素的影响和作用，它们综合影响消费者的购买行为，形成消费者的感觉，最后形成消费者的购买决策，如图14.6所示。

图14.6　影响消费者购买行为的因素