品牌隐性要素：品牌承诺、个性与体验

品牌的隐形要素存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心，包括品牌承诺、品牌个性与品牌体验。

品牌的隐性要素

（1）品牌承诺

品牌承诺指的是生产企业灌注在产品中的稳定的经营理念、价值观和文化观。国外一些知名品牌的风衣专卖店里仍然会有七八十岁的顾客拿着20世纪40～50年代的风衣前来维修。这样的品牌无疑是消费者心中的最信赖的品牌。

（2）品牌个性

品牌个性是品牌给消费者的印象和总体感觉，也可以看作是品牌的DNA，是区别于其他品牌的核心要素。因此，可以说，品牌的灵魂是个性，一个没有个性的品牌，就如同一个没有灵魂的躯壳，不可能具有持久的生命力。

案例

江南布衣（JNBY）的品牌理念随着品牌的成长越来越丰富、饱满和准确。在品牌标志中，不仅改变了原有的红绿对比配色，还改变了比较老套俗气的印章形式，转而采用体现自然环保的咖色和米色，字体也变为手写字体，体现出回归自然、古朴淡然的基调（图12.22）。

除了从视觉表达上凸显风格和个性，江南布衣还从品牌文化与品牌理念角度进行修正，使其更加完美，接近其真谛，这个过程包含以下三个阶段的演变。(www.xing528.com)

图12.22　江南布衣品牌早期和现在的标识对比

①第一个阶段，只是江南布衣的拼音，Jiang Nan Bu Yi。品牌从国内转向国外推广宣传时，

就会遇到较大的问题，无法将品牌精神准确地予以传达。

②第二个阶段，Joyful Naturally Beauteous Yourself，即欢悦、自然、美丽、自我。显得略微复杂，难于记忆。

③第三个阶段，Just Naturally Be Yourself，即自然、自我，自然洒脱。这样的品牌个性的诠释，更简洁明了、简单直接，与服装整体风格的转变也保持了一致。

（3）品牌体验

消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，能够使品牌历久不衰；消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然会使品牌受挫。因此，品牌能改变人们使用产品的真实情感，这些往往会形成一种无形的价值。传统意义上的“口口相传”，也是品牌从体验到传播推广的根本方法。