品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，也从根本上体现了产品质量的差异。品牌就好比一种无形资产，它可以通过建立自身形象，与同类竞争对手的产品功能和服务区别开来，从而形成自己的优势。只有消费者高度接受的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌的内涵
12.1.2.1 品牌属性
品牌属性是指可描述的产品或者服务的特性。品牌首先使人们想到某种特定的属性。梅赛德斯·奔驰汽车（图12.4）意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、速度快等。可可·夏奈尔（Coco Chanel）品牌除了意味着经典、高雅、女性化、高贵和做工精良，还因为夏奈尔女士对于世俗眼光“把女性看作花瓶”的看法的鄙视，在品牌精神中颇具反叛意识的执拗态度，在产品设计中创造出独立平等的女性形象（图12.5）。
12.1.2.2 品牌利益
品牌利益属性需要转换成功能利益或情感利益。例如，购买汽车，需要满足代步功能且“耐用”，“我可以几年不买车了”，这些属性就可以转化为功能利益；但是购买什么品牌的车，是购买“昂贵、彰显身份”的车，还是购买“平价、经济适用”的车，这些属性可以转化为情感利益。例如，“这车能体现出我的重要性和令人向往”则属于情感利益。
图12.4 梅赛德斯·奔驰
图12.5 可可·夏奈尔（Coco Chanel）
12.1.2.3 品牌个性
在价值观多元化的社会，人们不再像20世纪60～70年代那样，穿同样的服装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像，人们有各种各样的主张，许许多多的选择，可以按照自己的喜好和个性选择喜欢的品牌。这就创造了一个需求：不同个性的品牌。
从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地吸引消费者，使人过目不忘，印象深刻。这就是为什么消费者会喜欢某一个品牌而不喜欢另一个品牌的原因。一个成功的品牌应该是品牌个性和消费者个性的完美统一。
12.1.2.4 品牌使用者
品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，暗示购买或使用产品的消费者类型。
Hello Kitty品牌（图12.6）是日本三丽鸥公司若干卡通形象中的一个，也是三丽鸥公司最成功的一个卡通形象。从最早印在塑料钱包上的卡通形象，逐渐成为广受世界各地人们喜爱的卡通形象，通过品牌授权，这个可爱的卡通形象出现在二万二千多种不同类别的产品中，小到笔、本、贴纸，大到跑步机、汽车、酒店和飞机，它被印在各种各样的产品上，行销世界四十多个国家。品牌的使用者，也从几岁的孩童到青春靓丽的少女，从成熟沉稳的中青年到白发苍苍的老者。Kitty猫对消费者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成熟女性而言，Kitty猫号召怀旧情结，令人回想起童年的纯真；对父亲而言，满足孩子的购买愿望可以体现父爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同年纪、不同品味、不同风格、不同愿望的人群，使不同年龄层的人都纷纷喜爱这个品牌。
12.1.2.5 品牌价值
经营品牌的意义首先在于它能够创造附加价值，从而使产品增值。产品的高附加价值是成功品牌所具有的共同特征。
图12.6 Hello Kitty品牌
例如，1993年，可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元，2007年达到870.98亿美元。其中，可口可乐商标的无形价值为653.24亿美元，占可口可乐公司总资产的75%，远远大于公司有形资产的总和（图12.7）。
品牌还体现了制造商的某些价值感。一个成功的品牌本身就是一笔可观的财富，无论它出现在哪里，都代表着高品质、高信誉度。梅塞德斯体现了安全性能、安全和威望。人们常常通过购买高价商品来满足一种归属上流社会的需要，是一种展示心理的体现。因此，一个品牌能够让顾客获得产品实用功能以外的心理满足感，从而使他们愿意认同并追求这种附加价值，这是实现品牌价值的前提。
12.1.2.6 品牌文化
品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌文化可以定义为企业在长期的经济活动中所创造出来的物质形态与精神成果，是它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。文化与品牌是灵与肉的结合。
图12.7 可口可乐品牌的商标和波浪造型的瓶身设计
美国当代营销学家韦勒提出“韦勒原理”：不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。
（1）品牌文化的构成
品牌文化包含精神文化系统、物质文化系统和行为文化系统，如图12.8所示。
品牌的文化(www.xing528.com)
（2）精神文化系统
精神文化系统主要包含企业精神价值文化、社会文化、民族文化三部分内容。
①企业精神价值文化。企业精神价值文化包含了企业整体的价值观和企业精神。梅赛德斯代表了德国文化——高度组织、高效率和高质量；无印良品代表了日本传统民族文化精神——侘寂，追求质朴、简约、纯净、可持续的环保理念（图12.9）；我国海尔品牌成功的秘诀之一就是“真诚到永远”（图12.10）；百年老店同仁堂，始终坚持以治病救人为宗旨，药品品种齐全，质量上乘，价格合理，因此在消费者心目中成为金字招牌（图12.11）。
②社会文化。品牌代表了一种文化传统，是在一定的社会环境中形成的，在一定程度上依赖并反映其上层建筑。同时，不同的社会、民众的文化心理不同，也会对品牌文化产生影响。
美国耐克就从篮球中发现了自己的内在价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。在光荣与梦想中，耐克被诠释为当今美国文化的象征之一（图12.12）。
图12.8 品牌文化的构成
③民族文化。每个地区或国家的民族文化都有自身的历史渊源和特殊个性。民族文化的特殊个性表现为不同的民族气质、心理、感情和习俗，这也是一个民族区别于其他民族的重要标志。
在这里，民族文化的第一层含义是指品牌在诞生之初就不可避免地打上了所在地的民族文化的烙印。例如，名闻遐迩的北京“全聚德”烤鸭店、上海的“永久”自行车、广东的“健力宝”饮料等，都体现出强烈的民族文化气息，具有美好的寓意和发音（图12.13）。
民族文化的第二层含义是指品牌在推广到另一个地域时，会受到当地民族文化的影响。
图12.9 无印良品品牌
图12.10 海尔品牌
图12.11 同仁堂品牌
图12.12 耐克品牌
图12.13 民族品牌
案例1
可口可乐是一个具有百年历史的老品牌，在某种程度上，被看做是美国人的“精神乳汁”，创造了美国人文化精神史上一个不可战胜的神话。尽管具有如此悠久的历史，贩卖美国文化，仍然还需要注意与当地文化的融合。从图12.14可以看出，为了迎接2008年在中国举办的奥运会，2007年，可口可乐商家在西安钟楼下沉广场进行了大型的推广促销活动，巨大的可口可乐瓶子与大雁塔和谐地融为一体，在瓶身上装饰有代表不同运动项目的浮雕人体。用城墙造型装饰可乐瓶的四周，这种以当地人喜闻乐见的方式进行推广宣传，人们接受度提高，品牌的推广效果也更明显。
案例2
图12.14 可口可乐品牌的本土化策略
近几年，越来越多的品牌在尝试取悦于中国市场，但是由于对中国文化的认知仍然处于表象且肤浅的理解，致使很多品牌在中国春节前后推出生肖纪念款的产品，不仅未能彰显中国文化，还降低了产品的美感（图12.15）。
图12.15 国外品牌对中国文化的表面解读
其实，早在20世纪70～80年代，很多国家的品牌就已经把目光转向了中国市场。20世纪90年代，伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、夏奈尔（Chanel）、阿玛尼（Amarni）、高田贤三（Kenzo）等品牌不断推出以中国文化为灵感的服饰产品设计。经典的青花瓷纹样、祥龙云纹及水墨竹子都表达出国外品牌对中国文化的浓厚兴趣（图12.16）。
1993年，美国版《VOGUE》杂志的摄影团队深入上海和桂林拍摄的一系列精彩时尚作品是中国风时尚的正确打开方式。由超模琳达·伊万杰利斯塔（Linda Evangelista）演绎，图片恰到好处地表现出来自远方的客人“入乡随俗”，带着懵懂而好奇的眼光探索中国文化的独特视角（图12.17）。
图12.16 国外知名设计师以中国文化为灵感的产品设计
图12.17 美国版《VOGUE》杂志拍摄的中国风
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