品牌的定义及其重要性介绍

品牌（brand）一词源于古挪威文“brandr”，意为“烧”，原本是指中世纪在马、牛、羊等家畜身上烙烧印记，用来表明家畜的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。

品牌的定义

私有制社会的出现与社会分工专业化的发展，人们逐渐由自给自足转向生产一种或几种商品，并通过交换来满足自身需求。

产业革命使各种生产力水平得到爆炸性提高，商品数量、种类空前丰富。很多世界知名品牌都起源于这个时期，见表12.1。

表12.1　产业革命后出现的世界知名品牌

表12.1中可口可乐和百事可乐的诞生相差12年，但是自从并存以来，就不断以可口可乐的红色阵营和百事可乐的蓝色阵营相互竞争、相互成长。现代社会中，品牌不仅起到区分生产者的作用，更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品位的代表。(www.xing528.com)

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）为品牌做出如下定义：品牌是一个名称、标记、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。

1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳将品牌定义为：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。

由这个定义可以看出，品牌最初的含义首先是区分产品，其次是通过特定的口号在消费者心中留下烙印。现代意义上的品牌，是指消费者与产品之间的全部体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成。随着产品同质化现象日趋严重，消费者更换品牌越来越取决于精神感受，而非物质方面。

产品是冰冷的，而品牌是有血、有肉、有情感的；产品会过时，会被模仿，而品牌是独一无二的。品牌一方面可以为消费者提供高质量的服务和不断增长的附加价值；另一方面可以为企业提供吸引忠诚顾客的机会，提升品牌推广与宣传的效果。