企业顾客信息系统构建优化方案

从理论上分析，客户信息系统应该从属于营销信息系统。但是，从实际上看，客户已经成为企业生产的起点和企业价值的重要创造者，客户关系资源已经从一般意义上的市场信息、上升为企业重要的战略资源，企业的经营理念也由“以生产为中心”转变为“以客户为中心”，因此，有必要在企业电子商务信息流管理系统中单独构建客户信息系统。

（一）企业网站的建设

商务网站是企业信息的门户，所以企业在运用网站进行商务活动时，就必须重视和客户在虚拟空间的关系，而企业文化和精神的融入是企业网站建设的基础和根本，企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是毋庸置疑的。成功的是实际应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化作支撑。实施CRM的核心是怎样让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件；同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。通过实施CRM，企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，这是CRM给企业文化带来的最大变革。

企业构建网站具体包括注册名、网站建设两大块任务。

①注册域名。域名是网络世界用来识别不同个体的标示，它不仅具有唯一标示性，而且在实际运作中它还具有商标的某些特点，即能展示企业形象和企业的内涵。因此，企业一旦进入网络交易空间，首先必须为自己登记一个响亮的能展示企业特性的域名。具体做法，企业可以委托某些网络服务公司办理域名注册事务，也可以直接向有关机构申请。

②网站建设。网站是有一系列的Web页面组成的，企业可以借助网页展现本企业的重要信息，主要内容有：主页、新闻页面、产品页面、客户支持页面、企业信息页面等。在网站设计中，除了要策划、编辑页面内容外，很重要的一个工作就是对页面表现方式的设计。在对页面的外观设计中，应注意保持企业形象的一致性，应注重页面的美观性与实用性相结合，比如页面不宜设计得过于花哨，否则影响页面的下载速度。

（二）网络营销系统构建

具体的市场营销活动包括市场营销研究、市场细分、市场需求预测、产品定价、组合、分销、物流、促销以及最后的销售服务等等。与传统的市场营销不同的是，企业电子商务的营销活动大部分是通过网络完成的。企业通过计算机通信系统、在线网络和相互作用的各种数字媒体进行市场需求预测、产品促销、智能定价等一系列的营销活动。区别于“一对多”的传统营销模式，企业电子商务营销的突出特征就是“一对一”、“交互式”。有鉴于此，营销信息系统的功能定位于利用组合一体化的系统模式实现企业市场情报搜集、市场细分、产品组合、流通渠道、促销和定价信息的智能化输出，扶助营销精力进行决策。如当消费者进入企业电子商务网站后，消费者就会对企业产品的包装、送货、付款方式和售后服务等方面提出自己个性化的要求。营销信息系统就需要对这些信息系统进行识别。对于一般性业务，营销信息系统就可以自行处理，对于特殊业务，营销信息系统就可以启动报警系统，交给营销部门处理。

（三）售后服务系统

售后服务作为整个营销系统中的重要组成部分，售后服务管理系统是集产品咨询、售后服务、市场推广于一体的综合性系统，采用先进的计算机数据通信技术，达到咨询的即时性。将利用售后服务系统建立高效的售后服务体系，快速、准确翻印用户的需求，从而提高服务水平，增强用户的忠诚度。

（四）决策支持系统

决策支持系统（Decision Support System,DSS）是信息系统的高级阶段，是以管理科学、运筹学、控制论和行为科学为基础，以计算机技术、仿真技术和数学方法手段，辅助决策者进行决策活动的、具有一定智能的人机一体化系统。DSS可以为管理者的重大决策提供有力的支持（但并非取代决策者做出具体决策），提高管理决策水平；通过向决策者提供决策所需要的数据、信息和背景材料，帮助明确决策目标并进行问题识别，建立并修改决策模型，提供各种备选方案，并对各种方案进行评价和选优，为正确决策提供有力的帮助。

DSS是由数据库、模型库和方法库构成的三库结构（如图7-7），其中人机交互系统，通过菜单是对话、问答式对话等方式，便于决策人员使用该系统；数据库管理系统通过将数据收集、提取和处理，把各种数据资源合理组织起来，并传给其他子系统；模型库管理系统的功能是识别目标的问题描述，进行规划、推理、分析、建议，提供多种方案，进行方案的比较和评价，优化处理和模拟试验等；方法库中主要存储一些常用的数据分析方法，如回归分析法，线性规划法等。DSS能够给予书库科中的原始信息，灵活地利用模型和方法对数据进行加工、汇总和分析，迅速得到所需要的综合信息和预测信息，帮助、支持和加强决策人员的决策任务。

图7-7 DSS的三库结构图

DSS的解决方案需要以数据库（DB）和数据仓库（DW）为基础，但还需要相应的技术和工具的支持，这就是联机分析（OLAP）技术和数据挖掘（DM）技术。从目前的技术发展而言，DB+DW+OLAP十DM是最佳的可行方案。DB用来存储和管理事务级的原始数据；DW用于数据的抽取、转换、继承、综合和重新组织，并以其全局数据视图的形式存入数据仓库中；OLAP集中于数据的分析；DM则致力于知识的自动发现。

（五）商业智能系统

在CRM的解决方案中，用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动即商业智能的应用（Business Intelligence,BI）非常普遍。据统计，全球企业的信息量平均每1.5年翻一番，而目前仅仅利用了全部信息数据的70%。随着知识经济时代的来临，记录客户与市场数据的信息和信息利用能力已经成为决定企业成败的关键因素，越来越多的企业已经根据信息流和数据分析技术进行企业重整，传统的数据记录方式无疑将被更先进的商业智能技术所代替。在商业智能解决方案的帮助下，企业级用户可以通过充分挖掘现有的数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系，帮助企业管理者作出更好的商业决策。商业智能BI包括专家系统、神经网络、遗传算法和智能代理等几个方面。(www.xing528.com)

专家系统对于诊断性问题和指令性问题非常适用。诊断性问题是指需要回答“发生了什么事”的问题，相当于决策的情报阶段。指令性问题是只需要回答“我该做什么”的问题，相当于决策的选择阶段。客户关系管理软件中的市场百科全书就是这种专家系统。用户只需向专家系统提出需要解答的问题的是适合表象就能够得到圆满的答复。Broadbase在消费者分析和营销自动化市场上领先的公司。通过收购在个性化实时营销流程方面最佳的ServiceSoft公司，Broadbase可以提供智能型、不间断和自动化的产品。已有230多家蓝筹股公司安装了Broadbase公司的软件，其中包括柯达、AMD、本田、佳能、ADP、中国惠普等等。

神经网络被称为有学习能力的商业智能系统。它具有和人类大脑相似的功能，经过对神经网络系统进行一段时间的训练以后，该系统可以在没有人干预的情况下进行模拟识别，以解决特定领域中的问题。当神经网络被训练好以后，如果给它制定领域内新的模式识别问题，它就能给你有关这种模式的相关信息。原因就是在于神经网络是按照人脑的模式来制造出来的。它的任务就是响应、自我组织、学习、抽象和遗忘，而不是执行。屡获智能商务业界大奖SAS公司提供Enterprise Miner产品中就有：SOM/KOHONEN神经网络分类算法：神经网络模型（MLP,RBF），很多公司都将销售信息保存在大型的数据仓库中，然后应用神经网络软件分析并找出最好的销售模式。

遗传算法模拟进化/适者生存的过程，逐渐产生出优化的问题解决方案，它通过选择、交叉和变异等进化概念，产生出解决问题的新方法和策略，选择是指挑选出好的解决方案；交叉是将各个好的方案中的部分进行组合连接，而变异则是随机的改变解决方案的某些部分，这样当提供了一系列可能的解决方案后，遗传算法就可以得出许多解决方案。

智能代理是将计算机和网络中许多重复的工作独立出来，自动的适应人们的爱好和习惯，按照人们的要求完成，融合了许多现代的软件技术。它的典型应用是在Web上，为消费商品进行筛选或监测拍卖，在竞价时提醒用户。另外一种有名的采用代理技术的电子商务应用是合作筛选，即将用户采购同其他消费者的购买习惯相比较进行推荐，它被Amazon.com所采用。

（六）数据库管理系统

构建完善、可靠的数据库是实现客户关系管理的重要条件，在客户关系管理中具有重要的地位。客户关系管理中的数据可包括记录客户基本信息的静态的基础数据库和记录客户与企业信息动态的交易数据库两类。这两类数据库相互关联，共同作用，成为了企业开展客户关系管理的最基本的依据。一个完整的客户关系管理数据库系统应有以下一些子系统构成：

1.客户数据管理和查询系统

客户关系管理数据库应能动态地、实时地提供客户的基本信息和历史交易记录，并能把最新的交易数据补充到数据库之中，使其能以最快的速度、完整地反映出客户与企业交易的相关信息。与此同时，客户关系管理数据库还要保证企业业务人员能根据各自权限调用相应数据以及进行数据更新。此外，还应能做到通过各种方式，如电话、电子邮件、网站等方式提供信息的一致性，以免造成混乱。

2.客户关系递进管理系统

几乎所有重视老客户的公司都会对老客户给与一定的优惠措施，如航空公司、宾馆、百货公司等。尽管这种做法在表面上看会使公司的利益短期内受到影响，但实际上老客户的重新购买以及受他们影响带来的新客户可使公司在不需要大量广告费投入的情况下做到生意兴隆，并且可以使客户的忠诚度得到很大提高，因此是一种极为重要的增进客户关系的方法。客户关系递进管理系统是客户关系管理数据库的重要组成部分，比如网上商店可以采用积分制的形式，当客户购物到一定数额时即给予一定数额的电子优惠券，也可以通过寄送礼物的方式向一些消费者数额较高的客户表示感谢。客户关系递进管理可以鼓励客户多次消费和重复购买，对客户、对企业均有好处。

3.忠诚客户识别系统

企业对每一个忠诚的客户不应有丝毫的怠慢，如果不能识别谁是忠诚客户就会造成不必要的损失。如美国有一家银行为了给自己的客户提供方便，决定在节假日把银行内部的停车场向储户开放，储户只要出示该银行储蓄的相关凭据即可得到免费服务。有一次，一位在该银行存有数千万美元的老客户因为没有带相关凭据，而要求在该停车场停车时，任凭怎么解释，都没有得到工作人员同意，他只好重新在该银行存入数百元得到一张单据，在这一过程中，银行工作人员也没有发觉他的历史交易数据。他感到十分不解，一个长期的高额储户居然不能享受到小小的免费停车服务。第二天，他取出了全部存款，结束了与这家银行长达多年的业务关系。因此，重视、关心、体贴忠诚客户应得到企业全体员工的广泛重视。客户关系管理数据库既要正确识别谁是公司的忠诚客户，又要主动为这些忠诚客户提供相应的优惠服务。

4.客户流失警示系统

为防止客户流失，企业应对那些出现流失迹象的客户给予高度关注。比如一位常客的购买周期或购买数量出现显著变化时，就应引起公司的警惕，主动走访客户，了解出现这种情况的原因，并尽最大努力予以改进。客户关系管理数据库可自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象作出警示，做到防患于未然。如美国特惠润滑油公司的客户数据库在某客户超过113天没有再次使用他们的产品或服务时，便会自动打出一份提醒通知，促使有关部门和人员立即调查原因，采取必要的补救措施。

5.客户购买行为分析系统

通过客居关系管理数据库分析单个客户的购买行为是公司提供个性化服务的重要手段。比如网上书店可以根据客户过去购书的记录，结合客户兴趣爱好、工作性质、收入水平等定期提供最新相关图书的电子邮件，向读者传递他感兴趣的图书信息，既可以为读者提供方便、节省他们的时间，又可让他们感到公司关心、体贴他们，对增进公司与读者的感情是大有裨益的。