流行服装传播媒介对文化影响的运作方式

“传播在短时间内大规模扩散就是流行。”^[43]服装企业若依靠传播来推广和提升流行服装文化影响力，需要与具有文化性质的印刷媒体、艺术媒介、复合传媒、市场策划等服装传播媒介共同支撑、打造与经营。这些传播媒介与流行服装企业共同冲击着传统服装销售模式和消费者对于服装的认知、购买观念。当代社会强调关注文化生活和表现文化格调，依靠传播媒介经营、推广流行服装文化，是提升流行服装文化影响力和流行服装销售业绩的有效途径。

罗兰·巴特（Roland Barthes）在《流行体系：符号学与服饰符码》中认为以语言、文字生成的“书写服装”和以绘图、摄影生成的“意象服装”是相对于“真实服装”的另两类服装。言下之意即印刷媒介、艺术媒体是与流行服装息息相关的文化资源和增强流行服装文化影响力的传播媒介。

笔者认为提升当代社会流行服装文化影响力的传播媒介还有复合传媒和市场策划两种，即复合传媒与市场策划也属于流行服装文化运作体系的范畴。而且复合传媒与市场策划在当代文化语境中，相对于语言文字的“书写服装”和绘图摄影的“意象服装”对于流行服装文化影响力的提升作用更大、更强。以下对印刷媒体、艺术媒体、复合传媒、市场策划进行详细论述。

（1）印刷媒体中的服装文化影响力提升方略

印刷媒体的作用是生成“书写服装”。罗兰·巴特在《流行体系：符号学与服饰符码》一书中主要论述的就是“书写服装”，即分析印刷媒体、文字评论对服装流行的作用和文化传播的影响。巴特认为，流行体系的完善建立在通过文字书写肯定服装文化和推广服装流行的基础上。

通过运用印刷媒体，服装转换为了具有文化性质的可书写的服饰符码。然后用能指项替代所指项，即用“书写服装”替代流行服装，即可实现流行服装文化的传播和流行服装文化影响力的提升。笔者认为生成“书写服装”的印刷媒介有流行服装报纸、杂志、平面广告等，每类又分为专业性和消费性两种。

①精致耐久的印刷媒体—流行服装的杂志宣传：与流行服装相关联的印刷媒体中，杂志的影响力最强。大量发行的流行服装杂志在“大程度上改变了流行现象，并扭转了社会意义：跨越书写沟通，流行变成了一个自主的文化物，具有自身的独创结构。”^[44]在与流行服装相关联的印刷媒体中，流行服装杂志是最早出现的。

早在西方服装史1650～1715年的巴洛克法国风格时期，自称“太阳王”的路易十四世（Louis-Dieudonne）就通过引导人们的衣食住行，扩大了法国的文化影响力。“装着巴黎最新时装的‘潘多拉’盒子（Pandora）每月从巴黎运往欧洲各大城市，指导人们消费。1672年创刊的杂志《麦尔克尤拉·戛朗》，把法国宫廷的新闻和时装信息向公众传播”^[45]，并通过此举扩大了巴黎流行服装的文化影响力，开始确立法国在世界时装界的权威地位。

“受波阿莱的启发，鲁希安·沃盖尔等人创办了《拉·嘎哉特·丢·邦·彤》杂志，这个杂志是现代的时装杂志的先驱”，“1893年，出版商孔戴·纳斯特创办了美国版的时装杂志Vogue”^[46]，目前国际上已有16个版本。当今著名国际时装杂志还有Elle、Marie Claire、Harper's Bazaar、Cosmopolitan等，这些都是流行服装的消费性刊物。

国际知名的流行服装专业性刊物，有意大利的Collezioni、Maglieria Italiana、Book Moda、Show Details、Zoom on Fashion Trends，德国的Next Look Close Up、WeAr Global Magazine，法国的Textile Report，日本的Gap Collections，英国的Marie Claire Fashion Shows，中国的《服装设计师》等。这些刊物以流行服装专业语汇促进着流行服装的文化传播和文化经营。

②实惠灵活的印刷媒体—流行服装的报纸宣传：流行服装报纸，具有信息丰富、价格实惠、携带方便、刊载灵活的特点。流行服装报纸的市场占有率，随着其他服装相关媒体的市场介入和迅速发展，有逐年下降趋势。但流行服装报纸可通过内容改版、提升印刷等方式维护其对于流行服装文化影响力的支持度。

国际最权威的时尚资讯报纸是美国的《女装日报》（Women's Wear Daily）。它拥有很高的文化影响力，甚至可以取代设计师的流行引导权和改变设计师的设计思维模式。中国服装流行资讯报纸有《服装时报》《中国服饰报》《纺织导报》《中国纺织报》等，这些报纸在业内有很高知名度。

③深入多元的印刷媒体—服装的平面广告宣传：流行服装的平面广告宣传媒介，有绘画类、光源类、电子类、交通类等类别。具体包括流行服装海报招贴、流行服装包装袋、流行服装宣传册等，还包括户外大型广告平幅、屏幕灯箱显示、站台宣传广告、公共车体广告、比赛场地广告等流行服装宣传广告。

平面广告宣传媒介具有深入、多元的服装文化宣传性质。它们直接化身为流行服装消费者日常生活环境的一部分，且具有传播灵活、受众广泛、使用持久、价格实惠的特点。服装平面广告宣传和倡导流行服装品牌的文化特质，潜移默化地影响着服装受众的时尚观念。

（2）艺术媒介中的服装文化影响力提升方略

艺术媒介的作用是生成罗兰·巴特先生所述的“意象服装”，生成“意象服装”的艺术途径有绘画、摄影和舞台表演等。无论绘画、摄影还是舞台表演都不仅展示了流行服装本身，还进一步赋予了流行服装以艺术品质和文化内涵。

如流行服装摄影“摄下的不仅是它的能指，还有它的所指”，“在流行时装摄影中，世事通常被拍摄成为一种装饰、一种背景或一个场景，简单地说，就是一个剧场。流行时装剧场总是有一个主题的：一种理念经过一连串例子或类比而变化。”^[47]这里所谓“主题”即流行服装通过艺术媒介所传达的文化主题。以下分别介绍绘画、摄影和艺术表演对流行服装文化影响力的提升作用。

①超凡纯粹的艺术媒介—流行服装绘画的作用：流行服装绘画有木版画、铜版画、水彩画等多种形式。“现在的时装杂志大多是通过大量印刷精美的彩色照片向人们传达流行信息的，而在摄影技术尚未问世的时期，西方人是用时装版画来进行这种视觉传达的。”^[48]特别是产生于路易十四时期、流行于17世纪20年代到20世纪初的铜版画，对记录和传达当时服装流行文化的作用巨大。

“16世纪的画家丢勒、霍尔拜因的作品中就有很多素描和水彩画很接近时装画”，“16世纪到17世纪出版的波纳尔、霍拉、桑简等人的铜版画画集当中就有许多是时装画”^[49]，法国《麦尔克尤拉·戛朗》杂志使时装版画开始步入正轨，英国17世纪后半期也开始以铜版画形式出版时装画，并有《时代画廊》等版画集出版。

著名设计师保罗·波烈推动了时装画的发展并使之发生了巨大变化。他邀请画家出版了自己的服装画品集。再到后来，埃尔泰（Erte）、鲁耐·古留奥（Rene Gruau）、安东尼奥·罗湃斯（Antonio Lopez）等都是服装画界的著名代表人物。

“现在的时装画可分为两种：一种是作为流行信息和流行趋势的宣传刊登在专业信息杂志上的专为业内人士看的时装画；一种是制作衣服时为表现设计意图所画的时装设计图”。“前者是以传达所预测的下一季的流行氛围为主要目的，后者则是为了表达自己的设计意图。”^[50]两种流行服装绘画都对推广流行和提升流行服装文化影响力有着重要作用。

②生动形象的艺术媒介—流行服装摄影的作用：时尚摄影的鼻祖人物是盖·伯丁（Guy Bourdin），他从20世纪50～80年代一直为法国版Vogue工作，并从20世纪70年代起与德国摄影师赫尔穆特·牛顿（Helmut Newton）一起拓展了时装摄影的文化意境，丰富了流行服装的文化形象。正如他本人所言“诱惑并吸引我们的不是时尚本身，而是时尚的形象。”(www.xing528.com)

时装摄影对时装画的冲击是巨大的。时装摄影的成长壮大，还吸引了不少专业摄影人才涉足流行服装文化传播领域。现在，以著名时装杂志为主体的服装摄影队伍，拥有雄厚的实力、一流的编辑、出色的摄影师和优秀的模特工作队伍，并进一步促进了服装摄影的成熟。

在《时尚大帝—卡尔·拉格菲尔德》一片中，卡尔在接受采访时曾经谈论到服装摄影的发展，他曾在缺少专业摄影师的情况下成功地自拍、自导了服装摄影作品，获得大量经验并取得了骄人的成就。卡尔还坦言服装商业摄影的广告性本质：“我喜欢广告，我是广告摄影师，广告是我不变的爱好，如果我不从事时尚就会做广告。”

③绚丽激越的艺术媒介—舞台表演服装的作用：艺术表演服装是孕育服装流行的温床。随着社会制度从帝政制像民主制转变，引导流行的人群也从贵族特权阶级向满足当代人光鲜生活梦想的明星、演员、名模等演艺人员转变。演艺人员的光鲜穿着通过舞台表演传达给观者，可以引发服装流行并扩大流行服装的传播力度。

比如克拉巴特（Cravate）领巾的“斯坦柯克”（Steinkerque）系法来自斯坦科克战役，而“一位女演员把这种慌乱中的系法用于歌剧中而引起流行”^[51]。近世纪洛可可时期的裙撑帕尼埃（Panier）“最早是1711年左右起源英国的舞台服装中一种嵌入鲸须的衬裙（Hoop）”，“后来在贵夫人的衣服中流行起来，成了后来几十年中女服不可缺少的重要道具。”^[52]西裤始祖庞塔龙（Pantalon）“原是17世纪意大利喜剧演员庞塔莱奥奈（Pantaleone）在舞台上穿的一种不扎裤脚的细筒裤”^[53]。

又如1910年谢尔盖·迪亚吉列夫（Serge Diaghilev）主持的俄罗斯芭蕾舞团的欧洲演出引发了中西合璧的“装饰运动”，“受其影响，波阿莱（保罗·波烈）发表了色彩强烈的东方趣味的作品，‘孔子’大衣、土耳其式的裤子、和服式开襟和袖型的丘尼克·多莱斯等，头饰中采用了阿拉伯的塔邦，他的哈姆莱裙灵感来自哈姆莱妇女的大灯笼裤，米娜莱特·丘尼克灵感来自回教寺院的塔尖”。由以上例证可知舞台表演服装对提升流行服装文化影响力的重要作用。

（3）复合传媒中的服装文化影响力提升方略

复合传媒是印刷媒体、艺术媒介的综合升级版，是集中了文字、图片、声音、表演的生动传媒方式，包括电影、电视、网络等形式。它集传播迅速、形象生动、科技支撑、影响深远等优点于一身，已逐渐成为流行服装传播媒介中最为重要突出和最具影响力度的文化传播方式。

①梦幻珍奇的复合传媒—服装流行的电影传达：电影媒介对流行服装的文化影响力的提升、增强作用由来已久。早在1931年，夏奈尔女士就曾经以好莱坞电影推广她设计的流行服装，如投资100万元为好莱坞导演萨姆尔·高德温（Samuel Goldwyn）的电影演员设计服装，但当时由于经济危机没有达到预期效果。

纪梵希（Givenchy）与电影演员奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）的合作堪称时装历史中的佳话。纪梵希从1954年开始先后为赫本在《美丽的沙普丽那》《巴黎的恋人》《黄昏之恋》《蒂凡尼的早餐》《妙女贼》《美丽的继承人》等电影中设计服装。赫本则为纪梵希的“禁忌”香水与在Vogue杂志上的宣传页等做代言，成为纪梵希品牌提升文化影响力的绝佳推广人。

阿玛尼为理查·基尔（Richard Gere）在电影《美国舞男》中设计服装，使阿玛尼品牌在电影上映后成为全世界帅气男士最心仪的时装品牌之一。而不久前，普拉达（Prada）投资的电影《穿普拉达的女王》，则使成功女人穿着普拉达的服装文化观念深入人心。可见，电影对流行服装文化影响力的提升度是可观的。

②快捷立体的复合传媒—服装流行的电视传达：电视媒介相比电影媒介的广告性和实效性更佳。相对网络媒介则有形象立体、感染力强的优势。电视媒介作为结合了传统与现代传媒特长的优势媒体，在当代社会对于流行服装文化的诠释和传播力度突出。

国际知名的流行服装电视频道有法国的《时尚电视台》（Fashion TV）、意大利的《世界时装频道》（World Fashion Channel）等。其中以法国《时尚电视台》的知名度最高，该频道覆盖世界130多个国家和地区，全天24小时滚动播出最新时尚发布，传播世界各地最新的服装流行动态。

在我国，相对成熟的流行资讯频道有《靓妆》《魅力时装》等。除流行服装电视频道外，电视媒介的娱乐综合频道、生活时尚频道等也会经常制作和播放出色的流行服装类节目，传播时尚文化、宣传时装品牌、介绍时装设计师、传达服装流行趋势。

③时效新潮的复合传媒—服装流行的网络传达：网络媒介崛起于20世纪90年代，并依靠资讯快捷、覆盖广阔、互动灵活等优势，从各大流行服装媒介的模仿式配角转化成了跟各大媒介平分秋色的原创性主角。流行服装的文化宣传网络现有印刷媒体网站、企业品牌网站、大众时尚网站、专业资讯网站四种形式。

印刷媒体网站是服装报纸、杂志推出的与其纸本印刷品相配套的网站。企业品牌网站是各流行服装企业为增强其品牌文化影响力而打造的自家品牌网站。大众时尚网站是综合性网站开设的流行时尚类页面，如新浪时尚、搜狐时尚等。专业资讯网站是旨在为流行服装从业人员和流行服装爱好者提供专业资讯及提升行业影响的网站。

（4）商业策划中的服装文化影响力提升方略

“现代的时装、流行式样、流行色彩未必需要经过时装设计师之手、未必需要某个具有时装传统文化的国家发起，仅仅一两个经营精明的市场经销部门、市场公司就能够把一个品牌炒热，成为流行品牌，人为创造流行风格”^[54]，这就是以市场策划创造文化影响、推动服装流行的文化资本运作现象。这可谓“有文化要上，没文化，创造文化也要上”。

以市场策划途径提升流行服装的文化影响力，要研究消费对象、销售形式、营销策略、促销方法等商业现象和行为，以实现流行服装的最终流通和创收。买方市场时代，流行服装业面临喜忧参半的服装销售局面。提升市场策划性的流行服装文化影响力以引导和实现服装销售，成为服装经销部门、市场公司面临的最大课题。

市场策划模式是以资本创造文化、以图再生成资本，实现文化与资本双产出的模式，区别于常规运营以文化创造资本的模式。这包括引入尚处于导入阶段的流行服装以引导流行、拓展具有特色文化体验的销售模式等。在产品丰裕的消费社会，流行服装需要以独到、有力的商业模式、商业态渠道抢占市场份额，依靠商业策划性的文化创新，实现服装流行的可持续发展。

服装文化得不到服装媒介的传播、传承就会衰落且无影响力、竞争力可言。流行服装文化与流行服装媒介相互依存，相互影响。流行服装文化需要印刷媒介、艺术媒体、复合传媒、商业策划等媒介的传达和呈现，而流行服装媒介的稳步发展建立在流行服装文化兴旺繁荣的基础上。流行服装传播媒介是流行服装文化的催化剂，对流行服装文化影响力的提升、推广作用已越来越突出。