流行服装品牌文化影响力的运作优化

文化是品牌之根，品牌是企业文化积聚和发展到一定程度后的必然产物。文化体现流行服装的文化底蕴，提升流行服装的文化内涵，代表服装品牌的个性魅力，增强服装品牌的文化竞争力。提高流行服装品牌文化影响力的过程，也是提高品牌美誉度和核心竞争力的过程。服装品牌打造对文化影响力的助推作用巨大，以流行女装品牌ONLY为例。

Only是丹麦Bestseller集团于1995年推出的女装品牌。Bestseller集团除ONLY外还有JACK & JONES，JUNAROSE，JACQUELINE DE YONG，MAMALICIOUS，NAME IT，NOISY MAY，OBJECT COLLECTORS ITEM，ONLY，ONLY & SONS，PIECES，SELECTED，VERO MODA，VILA CLOTHES and Y.A.S.等20多个品牌。这些品牌定位于都市男女、青少年及儿童，且有不错的知名度和优秀的销售业绩。

Bestseller集团是于1975年成立的家族企业，至今没有上市，以方便家族管理、避免财务公开。创始人是特勒尔斯·霍尔希·波维森（Troels Holch Povlsen）先生，总部设在丹麦布兰德（Brande）。集团自成立以来，经历了由女装拓展至童装、再拓展至男装的平稳发展过程。集团注重品牌开发和设计创新以提升品牌美誉度和文化附加值，不设工厂并寻找生产商定牌加工以节约经营成本和关注核心利润。

集团创始人1995年就荣获了丹麦国家零售业的最高荣誉—MMM奖。而短短的二十几年，创始者与其儿子即公司现任CEO安德斯·霍尔希·波维森（Anders Holch Povlsen）先生将Bestseller集团从普通的国内私营企业转变为了国际知名的服装跨国公司，成为欧洲最大的服装集团之一。Bestseller一直保持着质优价廉、设计新颖的特性，深受消费者喜爱。Bestseller公司在中国有着规范而成熟的经营销售模式，经历了在香港设立办事处、在北京设计办事处、在天津开设绫致时装有限公司、在杭州设立生产基地等的发展过裎。

ONLY是Bestseller集团最早进驻中国的服装品牌。品牌定位于15～35岁的年轻女孩，以其独特新颖的酷感时尚深受都市年轻一族的喜爱。分布于巴黎、米兰、伦敦等时尚之都的ONLY品牌设计师，为服装注入了欧洲文化气息，并使其品牌具有造型千变万化、设计取舍得当、款式丰富多变、色彩丰富新颖的特点。其实在决定集团女装中是ONLY还是VERO MODA首先进驻中国之前，集团曾进行了大量事实阅研和数据收集工作。做出了相对欧洲女装市场中VERO MODA销量好的情况，中国市场更加青睐ONLY风格的结论，并最终做出了首先进驻ONLY品牌的决定。事实证明了决定的正确性，ONLY在中国市场的销售一直稳中有增、甚是可喜。

对前卫轻松生活方式的准确打造和正确传达，是ONLY品牌的一张王牌。板型优美的各式牛仔裤是ONLY品牌的一大亮点。ONLY的剪裁大多贴身合体，板型精致，塑造了高挑性感、曲线精致、独立无畏、自然快乐的消费者形象。除四季外套、内衫、裙、裤外，还有箱包、帽子、围巾、手套等相关配饰推出，并选择时尚名模纳奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）、欧洲歌星琳恩（Lene）等作为形象代言人，以提升品牌文化影响力。

ONLY品牌在销售时注重服装品类组合，采取经典款式、畅销款式和主题款式结合销售的方法，并采用直营加代理的销售模式，减轻品牌管理负担。同时注重直营店选址和代理商选择，会在了解和调查某城市的消费水平、消费人群、文化意识、审美倾向等人文环境后决定是否进驻品牌于该城市。直营店一般选择在一些核心城市，然后大力拓展至核心城市以外城市。在代理商的选择上，一般要求代理者有足够资金实力、本科以上学历、英语水平良好、拥有市场营销经验。ONLY注意处理与这些代理商之间微妙的合作关系，以便于及时高效地管理。

此外，ONLY也很注重导购人员的培训，通过聘用培训师，向导购人员讲述服装品牌知识和销售必备常识，培养店员的专业素质和敬业精神。在工资给予上采取基本工资加销售提成的方式，激励导购人员创造良好的销售业绩。注重展示陈列、视觉营销，培养陈列师供职于销售店铺，以研究空间布局、光线色调、背景音乐、服装放置，为消费者和潜在消费者营造轻松舒适的购物环境，并定期及时更换陈列展示服装和配饰，吸引顾客消费购买。

在企业文化方面，ONLY品牌所在的Bestseller集团非常注重公益和环保事业，在获取收益的同时回馈社会，例如，使用世界贫穷农民生产的Max Havelaar商标棉花以帮助提升贫民收入和支持环保事业。ONLY所在的中国全资子公司绫致曾获得中国妇女发展基金会颁发的“爱心集团”的美誉。母公司Bestseller集团也常与中国商务部、中国驻丹麦大使等中国官方高层保持及时的沟通交流，以增强互信了解、保护设计产权、促进交流合作和推动集团发展。

今日国内，人们不但可以在新世界、百盛等零售集团巨头的商场内看到ONLY品牌的身影，在大众商场和商业街直营专卖店中也可追寻到ONLY这位时尚界领跑者的足迹。ONLY品牌以时效且合理的设计款式、陈列展示、管理方式、服务形式赢得了大批消费者的肯定与信任。

ONLY这个拥有二十几年历史的年轻品牌，是流行服装品牌中的一颗耀眼之星，在服装界享有很高的品牌美誉度和文化影响力。囊括丰富而深厚的文化积淀、敏锐而时尚的设计理念、理智而明确的市场营销、规范而灵活的管理策略，ONLY在异彩纷繁的流行服装领域蒸蒸日上、前程似锦。其品牌文化力建设的成功经验，值得成长中的中国本土服装品牌参考和借鉴。

流行服装品牌，是流行服装企业文化输出力浓缩后的文化符号形式。流行服装企业文化影响力有内部生成力和外部输出力两种，企业品牌打造的是外部输出力。内部生成力的五部分已在本章第5.1.3节详细叙述；以下详述企业文化影响力的外部输出力，由物质商品力、精神传达力、视觉营销力、感知领悟力四部分组成。

（1）品牌设计角度的物质文化影响力—物质商品力

物质商品力是企业输出商品本身所展示的文化内涵，对于流行服装企业来说即企业推出的流行服装本身所揭示的服装文化韵味及展现的服装文化风范。“一般的服装设计主要依据是流行趋势和消费对象的实际需求”^[37]，且以设计来体现生活文化一直是流行服装业的最高准则，因此增强流行服装的物质商品力的最佳定位点和突破口是提升流行服装的设计文化品相。

文化元素为服装设计师提供设计灵感，使服装设计有章可循、有矩可依，主题明确，系列明晰。优秀文化元素或含蓄或彰显，但总是可以击中顾客内心，使生产者与消费者之间产生强烈文化共鸣，最终促进服装品牌物质商品力的传播和推广。

如伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）先生在服装设计中，就以注重文化内涵、把握文化特质和诠释文化精神著称。他在1957年担任迪奥（Dior）时装公司的首席设计师后，将街头、大众文化融入服装设计，拓展了迪奥品牌的文化内涵，被冠以“拯救巴黎时装、拯救法兰西时装文化”的殊荣。他将男性服装文化元素融入女装设计，推出女性长裤晚装。注重吸收中国、南非、威尼斯、俄罗斯等民族服装文化元素，先后推出了多个民族风系列作品。注重汲取立体主义、表现主义、野兽主义、极简主义、构成主义、冷抽象主义、超现实主义等现当代流派的艺术文化，推出了毕加索和平鸽时装、蒙德里安几何形时装等佳作，以设计文化内涵增强了服装设计作品的物质商品力。

（2）品牌发布角度的精神文化影响力—精神传达力

精神传达力是企业输出的文化商品所体现的文化精神，对于流行服装企业来说，即企业通过文化营销另外赋予流行服装的文化诠释及文化力量。纽约时装评论家贝尔纳丁·莫里斯（Bernadine Morris）曾经说过，许多品牌流行服装本身看似稀松平常，但却成为人们保障魅力、彰显内涵的途径和推动流行服装业持续成长的缘由。此现象的根本原因就在于企业品牌文化营销给予了流行服装以精神传达力。

流行服装企业打造精神传达力的代表性活动是服装发布会。服装发布会是流行服装制作完成后，为诠释流行服装精神内涵而推出的服装发行盛宴。流行服装发布赋予服装品牌以文化生命力和文化格调感，是增强品牌精神传达力，实现品牌商业价值的绝佳方式。“订货数量的多少，受前一天推出的时装秀成败的影响。”^[38](www.xing528.com)

时装发布、时装行业、时装商业、时装设计师的产生具有相同的历史起点时间。^[39]由此可知服装发布在流行服装行业的重要地位及对提升服装商品精神文化力的重要作用。当代流行服装品牌要跻身国际时装舞台，首先要跻身高级时装发布会T台，以获取业内外对其品牌文化影响力的认可。

服装发布首先要确定文化主题，并通过现场布置、灯光音响、模特展示、装饰化妆等一系列有效手法诠释服装品牌文化内涵。服装企业会倾其人力、物力举办服装发布以提升服装品牌的商品精神力和文化影响力，并以受到业界权威机构的发布邀请为荣。如我国著名的“不是我，是风”服装T台巡演为杉杉集团上市打下了文化基础；马可女士受邀前往巴黎发表的“无用之地”秀，提升了无用、例外两品牌的文化影响力。

在西方时装表演史中，简·帕昆（Jeanne Paquin）女士“举办了第一个正式的时装表演，搭了布台，并且还有音乐伴奏，把时装的展示提高到新高度，迄今全世界的时装表演还依旧遵循着她的表演模式”^[40]。

迪奥（Christian Dior）先生是第一位坚持每六个月发布新系列、每系列创新轮廓与造型的设计师，他极大推动了服装发布的发展与成熟，并因此赋予了迪奥时装品牌持续而崇高的世界文化影响力。

让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）“是第一个在时装表演中采用‘真实的人’的时装设计师，他请日常生活中的人充当模特，因此台上肥瘦高矮都有，很具有真实生活的气息”“总坚持男女系列同时展示以表示无歧视”。^[41]赋予了其品牌文化真实生动、平等中性、练达舒展、不拘小节的精神传达力。综上可见，服装发布会赋予服装品牌的精神传达力是巨大的。

（3）品牌视觉角度的形象文化影响力—视觉营销力

视觉营销力是企业商品经视觉传达产生的文化形象力和文化传达力。流行服装品牌的视觉营销有视觉识别营销和视觉卖场营销两部分。视觉识别营销即企业品牌名称、标志的文化打造，是品牌视觉营销力的内涵部分。视觉卖场营销即店面装潢、装饰中的文化演绎，是品牌视觉营销力的外延部分。

①品牌辨别文化影响力—视觉识别营销力：视觉识别即VI（Vision Identity），属于企业识别系统（CIS，Corporate Identity System）理论范畴。除了VI，CIS还包括理念识别（MI，Mind Identity）、行为识别（BI，Behavior Identity）。笔者认为MI即经营企业价值观念，BI即经营企业典章礼仪，而价值观念与典章礼仪分别已在本章5.1.3节中进行了论述。

“根据人体工程学的研究，人们获取信息的最主要途径是视觉，约占80%，因此，VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具冲击力的部分。”^[42]由此可推知，视觉识别做得好，对流行服装企业提升视觉营销力大有帮助。打造视觉识别营销力即打造企业标志（Logo）。标志是企业品牌专用的标识、标记，具有文化内涵和文化属性。

例如，夏奈尔（Chanel）的双“C”标志、芬迪（Fendi）的双“F”标志、古驰（Gucci）的双“G”标志、阿玛尼（Giorgio Armani）的“GA”标志、路易威登（Louis Vuitton）的“LV”标志都是出色的创意精品。又如同为阿玛尼品牌，正装为黑底白字布标，休闲装为白底黑字布标，而副线品牌安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani）为老鹰图案布标，都诠释了阿玛尼时装精干、简洁的文化内涵。同为古驰皮革，天然皮革的商标颜色是“绿红绿”，而染色皮革的商标颜色是“蓝红蓝”，都诠释出古驰时装豪华、性感的文化内涵。

②品牌卖场文化影响力—视觉卖场营销力：卖场视觉营销是流行服装店面以营造符合品牌文化特质的人文购物环境和商品陈列模式为途径、增加销售量的行为。在日趋激烈的品牌流行服装市场竞争中，流行服装的销售量常与该品牌的卖场视觉营销水准成正相关，因为高水准的视觉营销会使顾客因沉浸其中而慷慨解囊。为了达到预期的视觉营销效果，需要营销者对有助提升服装文化内涵的卖场部位进行精心设计。这些具体包括橱窗展示、灯光营造、背景音乐、货架布置、服装搭配、空间布局等。

卖场视觉营销要掌握两点原则，一是与品牌的服装流行步调相一致，二是与品牌的流行文化基调相吻合。前者是指店面布局应随流行节奏、流行趋势的变换而同步变换。如依靠平价、快速、少量、多款运营模式迅速走红的快时尚品牌飒拉（ZARA），在流行服装业界以卖场视觉营销著称，即早期不做广告，而以店铺为宣传工具。每星期变更店面布局，使消费者每次光顾如临新店，保证了品牌新鲜度和顾客忠诚度。后者是指店面文化格调应与该品牌定位人群所身处的文化语境、所拥有的文化品位相符合。如消费者有高、中、低档收入，有幼、中、老段年龄，会身处正式、休闲、运动各种场合，会向往平实、素雅、华丽各种格调，店面视觉营销需顺应顾客不同文化需求来营造不同卖场环境。

（4）服装感知角度的体悟文化影响力—感知领悟力

感知领悟力是消费者对于服装品牌文化的体验感受。经营感知领悟力的目的在于使消费者通过体悟服装形象，对服装品牌产生正面、积极、独特、深刻的文化形象联想。因为流行服装是文化产品，所以流行服装品牌的做大、做强建立在顾客对流行元素、流行内涵正确感知和体悟的基础上。经营感知领悟力有利于增强消费者对流行服装品牌的认知力和感悟力，从而诠释流行服装的整体文化风貌，提升流行服装品牌的文化影响力，使流行服装品牌成为当今社会的时尚标识和满足人们物质需求、精神需求的绝佳途径。经营感知体悟力的具体实施途径有营造生动的品牌故事、提出感人的品牌口号等。

人们在追逐服装流行时，强调品牌的现象十分普遍。而品牌是针对某一具体消费层中人们的文化需要设定的。正确认识品牌定位人群的文化素养，研究该层人们的文化认知特征对于品牌文化营销的作用巨大。以夏华女士创建的依文（EVE）品牌为例，依文在国内男装企业中以优秀的情感文化营销著称，依文品牌的文化诠释语是：“献给所有尝试了幸福、挫折、荣誉之后决不放弃未来生活的男人。”

依文在其流行宣传册中对于男人陪伴孩子休息时的描述是“好啦宝贝，爸爸真的累了”。对于男人吸烟的描述是“都说该把烟戒了，可从第一天开始用手指夹住香烟的那一刻，我觉得这事难了。唏嘘，我离不开这种深刻的紧张与松弛，就像一直重复着的生活本身”。对于男人饮酒的描述则是“我偶尔也去喝酒的地方，但从未酩酊大醉，也从未忘记回家的路”。 这些男性在以烟酒点缀生活的背后是对家庭、社会的付出和责任。可见依文在品牌文化营销中宣扬“崇尚情感，主张责任”的男性文化理念。且在选择可以产生文化影响力的情感共鸣点时把握到位，将优秀男性可能产生争议的行为点演绎为有利于依文的情感文化营销点。女性消费者在购买男装时常会选择依文，因为在感知体悟中认同依文，希望自己的亲人成为依文品牌文化中宣扬的好男人、好丈夫、好父亲。感知领悟力的营造极大提高了依文品牌的文化影响力。

品牌服装文化可以巩固流行服装的文化根本，演绎流行服装的精神内涵，强化流行服装的文化形象，引发流行服装消费者的内心共鸣。流行服装企业做大、做强要依靠品牌文化打造，而提升流行服装的文化影响力、文化竞争力是品牌流行服装文化打造的最佳选择点和最佳切入点。