服装流行角度对企业文化影响力的探讨

企业文化是企业以管理为核心、以营利为目的综合文化系统。参阅大量企业文化资料，笔者认为流行服装企业文化力有内部生成力和外部输出力两种。内部生成力由企业环境、价值观念、英雄人物、典章礼仪、文化网络五部分组成，外部输出力由物质商品力、精神传达力、视觉营销力、感知领悟力四部分组成。

此处主要论述内部生成力，外部输出力部分内容将在本章5.2.2节品牌打造中论述。企业文化理论是管理理论，管理理论发展先后经历了以泰罗（Taylor）为代表的科学管理理论、以梅奥（Mayo）为代表的行为科学理论和现在的企业文化理论三个阶段。三种理论同属管理科学范畴，“一般认为企业文化源在美国，根在日本”^[9]，是相对“X”^[10]和“Y”^[11]理论的“Z”^[12]理论。

流行服装企业文化因国家地区文化差异而不同，如日本在神道信仰、集团主义等特色文化影响下，产生了总体上忠诚、人本、精细、团队、家族会社性质的企业文化特点；美国在基督信仰、英雄主义等特色文化影响下，产生了总体上冒险、创新、务实、个人价值性质的企业文化特色。

流行服装企业是流行服装设计、生产中的主要组织形式。深入研究和正确经营企业文化的内部生成力，有利于丰富流行服装文化内涵，增强流行服装行业驱动力和企业竞争力。以下对内部生成力五部分进行论述。

（1）企业文化氛围影响力—企业环境

企业环境是企业在生产、销售等经营运作中面临的现实环境，是企业文化最重要的组成部分。企业环境很大程度上决定着企业的经营作为，是企业文化能否形成的决定性因素。以法国家族式时装企业爱马仕（Hermes）为例论述。

爱马仕1837年以制作马具起家，经过180多年五代人的完善，成为拥有10多个产品系列的时尚帝国和亿万人推崇的奢华符号。爱马仕以马车图案作为品牌标志来诠释它历史悠久、品质精良的品牌文化内涵。它推出的时尚单品通常有完美无瑕的、精工细做的、内涵深邃的文化品位和变幻莫测的流行元素。

爱马仕非常注重营造顶级而奢华的企业文化环境以积累文化底蕴，比如爱马仕丝巾生动地讲述着各种文化主题故事、凯莉包（Hermes Kelly）表达着对摩洛哥公主格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）的怀念、高尔夫皮革夹克展示着威尔士王子（Wales）的文化风尚，甚至它的不少陈列柜也是法国原厂打造，再空运至世界各地专卖店，以全力营造企业环境，诠释它特有的企业文化。爱马仕坚持不转让商标许可证，坚守着对法兰西高端服装企业所具有的高雅企业环境的营造。

（2）企业文化核心影响力—价值观念

价值观念是企业的基本信念、根本信仰、行为原则、行事准则，是企业文化的核心组成部分。企业常以指定口号和制定标准的方式来诠释该企业的价值观念。以意大利家族式时装企业杰尼亚（Zegna）为例论述。

杰尼亚1910年以制作面料起家，经过四代人的营造，建立了以高级西服定制为制胜法宝的高端男性时尚帝国。杰尼亚以品质至上、追求卓越为价值观念，经常使用最上乘的面料甚至专利面料对西服加以精工细制。比如杰尼亚一套限量款定制西服，面料选用12～13微米精仿羊毛，纽扣选用兽类最坚硬的角质，穿后挂回衣架6天褶皱可自然消失。

杰尼亚秉承稳扎稳打的一体化发展宗旨，控制从面料制作、采购到服装设计、生产，再到店铺经营、销售的一整套流程，即上、中、下游完整的价值链，品类囊括高级定制、高级成衣、运动装、编织品等多种产品。它坚持创造时尚与注重传统并行的价值观念，以及男装日渐多元的流行发展趋势，坚持不上市以获求长期、稳定的实体收益。杰尼亚一路坚实的背后是感染员工与消费者的企业价值观念。

（3）企业文化楷模影响力—英雄人物

英雄人物是人物化了的企业文化，是创造、体现企业文化的典范和企业员工学习效仿的楷模。以时装企业巴黎世家（Balenciaga）的代表人物克里斯特巴尔·巴伦夏加（Cristobal Balenciaga）为例论述。

品牌巴黎世家以企业创始人和英雄人物巴伦夏加命名，可见其在该企业的重要地位。出生于西班牙的巴伦夏加是蜚声时尚业的一代宗师，他善于设计机能、轻便的服装作品，相对同时期迪奥的复古性设计更具先锋性和创意性，“现代女性总以某种形式穿着巴伦夏加”^[13]。(www.xing528.com)

巴伦夏加注重整体造形，创新衣片结构，擅长斜线和螺旋曲线处理，强调赋予服装建筑般的力度和立体感，是同时代能够将设计、裁剪、假缝、真缝全部独立完成的唯一大师。他的作品设计大胆、用色保守，因而形与色对比强烈。设计风格高贵雅致且富有贵族性、戏剧性，蕴含西班牙艺术的古典与浪漫情怀。巴伦夏加的代表作有束腰式女装、气球装、袋装、蚕茧装、邮局式小帽等，这些作品给予了迪奥先生“新面貌”系列服装设计以巨大灵感。

多位对单纯、轻便、机能化女装和反体制时装发展做出重大贡献的设计师都曾从师于这位时装英雄。他们包括纪梵希品牌的创建者休伯特·德·纪梵希（Hubert De Givenchy）、迷你裙和几何学形服装的创造者安德烈·克莱究（Andre Courreges）、第一个以金属材料制作服装面料的未来主义风格大师帕高·拉巴纳（Paco Rabanne）、有“年轻的恐怖主义者”之称且喜好推出热烈性感地中海风格服装的伊曼纽尔·温加罗（Emmanuel Ugaro）等。由此可见巴伦夏加对年轻风暴时期流行服装的影响力，以及这位英雄人物对巴黎世家企业文化的贡献和价值。

（4）企业文化仪俗影响力—典章礼仪

典章礼仪是被行为化了的企业文化，是企业文化指导下员工遵循的行事规范和行为礼仪。行事规范强调行为的日常规范性，行为礼仪强调行为的仪式典范性。以美国服装企业拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）为例论述。

企业缔造者拉尔夫·劳伦以销售领带起家，曾获得美国设计师协会终身成就奖并六次获得科蒂美国时装评论奖（Coty Award for Design）。在《我不是时装设计师—Polo之父拉尔夫·劳伦传记》中，劳伦阐述了他不拿量尺、剪刀而依靠经营生活方式和追寻时尚精髓实现惊人利润的成功之道。劳伦的企业将旧时白人上层社会、西部拓荒、好莱坞情怀、棒球运动等优雅、健康、自由、休闲的文化理念融入企业员工的典章礼仪之中。

劳伦的高端专卖店通常是精心定制的，有的如美国新英格兰地区上流家庭的书房或客厅，有的如夏威夷群岛活力而热情的休闲度假海滩。劳伦公司非常注重员工的文化培训，以使员工们的着装与谈吐符合这些专卖店的文化品位和定位。拉尔夫·劳伦的儿子大卫·劳伦（David Lauren）还为公司启动了“拉尔夫·劳伦传媒体系”，优化品牌在产品传播媒介中的形象，以带入式体验模式在网络空间中为企业产品营造文化意境，在耳濡目染中促进员工的文化礼仪提升。

美国服装业后起之秀汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）品牌非常欣赏劳伦企业的文化礼仪，不仅借鉴了劳伦公司的文化仪式以培养自己的员工，还高薪聘请拉尔夫·劳伦品牌创始人之一的乔尔·霍罗维茨（Joel Horowitz）担任首席执行官，这些提升自身企业文化的举动为汤米·希尔费格化身美国时尚大亨提供了巨大的力量。

如果说欧洲知名时装企业是将文化融入经营，那么以劳伦为代表的美国时装企业则是将经营融入文化，文化的异质性是美国高端时尚服装在欧洲不被视为正统时装的根本原因。但不可否认这种时尚经营模式带来的文化影响、首创精神、广大客源、惊人利润。

（5）企业文化关系影响力—文化网络

文化网络是企业经营中的文化沟通手段和文化链接渠道，是企业内部、外部为方便文化联通而人为编织和生成的关系网络。艾伦·肯尼迪（Allan Kennedy）先生和特伦斯·迪尔（Terence Deal）先生在《美国企业文化》中在定义文化网络时将文化网络的范围仅限于企业内部。笔者认为企业外部文化网络是内部文化网络的外在延伸，是企业为提升企业文化而构建的文化网络，因此同样属于文化网络的范畴。以美国服装企业卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）为例论述。

卡尔文·克莱恩的创立者是有“纽约第七大道王子”之称的著名服装设计师卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）。克莱恩平日行事低调隐秘，但在企业文化网络建设上却积极而明朗。创业之初他与儿时玩伴巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）合作，施瓦茨的资金支持和经营头脑为企业成长做出了极大贡献。

克莱恩后来在纽约著名百货公司邦维特·泰勒（Bonwit Teller）副总裁唐纳德（Donald）的引荐下，得到时装零售业巨头卡斯汀（Custin）女士的倾力协助，签下第一张订单并获取一年免费广告。企业从此渐入佳境，克莱恩本人也连续三年获得科蒂美国时装评论奖，并随后推出了以性感诱惑为卖点的品牌卡尔文·克莱恩牛仔（Calvin Klein Jeans）。

20世纪80年代全球经济疲软导致时尚产业日渐低迷，性解放黄金时代的终结使性感服装不再走红，在上述的时代背景中和企业决策失误、债务危机的影响下，克莱恩濒临破产。这时的克莱恩在朋友大卫·格芬（David Geffen）的支持下推出了以极简主义为流行基调的二线品牌CK（Calvin Klein），再次开拓了市场。由克莱恩积极编织、构建的企业文化网络对企业发展的巨大促进作用可知，文化网络对于企业文化、流行风尚的推动作用。

流行服装企业文化内部生成力五部分即企业环境、价值观念、英雄人物、典章礼仪、文化网络。此五部分之间相互影响作用并生成强大的文化影响力，在提升企业内在文化内涵的同时，也促成了企业外在文化输出，进而促进流行服装的销售和服装流行的生成。