商品文化的附加值：增加文化元素的商品营销策略

从文化角度看，商品文化是商品性质的文化；从商品角度看，商品文化是文化性质的商品；从概念角度看，商品文化是指“一般商品生产和交换过程中凝结在物品和劳动中的人文价值，它首先表现为一种审美观念、情感模式、道德精神，继而物化或人格化于商品和劳务之中”。

“从某种意义上说，商品文化本身就是具有价值和使用价值，能够满足消费者需求的商品，商品文化由于大大提升了商品满足消费者需求的能力，因而成为开拓市场和传承文化的强大力量”。^[8]由此可见商品文化自文化产生之初出现，商品文化附加值随商业发展而增高，商品文化在非人为干预的自然发展下呈加法式规模增长，在人为干预的发展下呈乘法式规模扩张。

流行服装具有商品文化的一般属性，是具有文化特质的商品，也是具有商品特征的文化。流行服装的商品性与文化性是其作为商品文化的两大属性。流行服装会随着商品文化的附加值增高而提升文化价值和销售价格。流行服装定价公式为：成本×成本系数。服装越流行，文化影响力越大，价格定位就越高。排除制板、缝制等工艺技术层面，流行服装价格与流行服装文化附加值（特别是流行服装自身具有的当时当地的流行文化附加值）成正比。

以流行服装换季打折销售为例，当季流行服装文化影响力强、文化附加值高，商家销售时因奇货可居而抬高物价，而消费者购买时因物有所值而心甘情愿，商家与消费者的关系可谓一个愿打一个愿挨。过季流行服装文化影响力弱、文化附加值低，商家销售时半卖半送，消费者购买时待价而沽，商家与消费者关系可谓我为鱼肉、人为刀俎。也由此可见，服装打折是由流行服装的文化附加值和文化美誉度降低，引起流行服装文化影响力下降而导致的。(www.xing528.com)

人们也可从当代国际时装品牌极力维护其流行服装文化附加值、文化美誉度的角度，认识文化影响力对流行服装商业价值的维护和提升作用。国际时装品牌通过几十年或上百年的文化积淀、年复一年的倾力经营秀场、大量资金投入媒体宣传等方式打下文化江山。因此，在处理过季服装时为避免文化附加值、文化美誉度打折，更倾向于内部吸收、熟客消化、剪标转卖、焚烧销毁等方式，以维持其文化影响力。

维持品牌流行服装文化附加价值与文化美誉度并非易事。如设计师皮尔·卡丹（Pierre Cardin）不顾高级时装协会除名的通告，毅然分割、输送卡丹时装文化影响力至高级成衣、普通成衣及餐饮、家装等其他行业领域，建立了大到飞机小到纸巾的卡丹帝国。这间接削弱和冲淡了卡丹时装品牌的文化美誉度和文化感召力，使卡丹重新跻身高级时装殿堂和充盈文化附加值困难重重。由此可见，要在文化影响力守持和商品资本量扩张之间拿捏到位、取得平衡并非易事。

当今流行服装的文化影响力处于商品文化附加值增高的语境中。在此语境下经营流行，要将流行服装的商品性和文化性拿捏得当而非厚此薄彼。避免只重文化性、不重商品性导致经营的入不敷出，避免只重商品性、不重文化性导致经营的急于求成。