流行服装营销手段的符号象征体现

解析“Design”（设计）一词，“De”意为“源自”，而“Sign”意为“视觉符号”，合在一起就是“源自视觉符号”的意思，由此可知设计与符号有着历史渊源和深厚关系。符号学是关于符号和符号体系的学科，研究符号的能指与所指。“说其谦虚是因为符号学知识只可能是对语言学知识的一种模仿。说其大胆是因为，这种知识至少在构想中，已经被应用于非语言的对象了。”^[3]

符号学对于产品的本质属性、象征意义、认知功能、风格内涵等进行探求和探讨。挖掘和诠释产品的符号内涵，并使之明朗化和形象化。符号学认为社会人购买产品不只在乎其本身的使用价值，还注重其所诠释的身份符码和传达的象征意义，产品设计需注重打造产品符号功能。

服装流行的生成过程是产品的符号化过程。服装流行的前提是购买人认可服装的符号价值，因此服装流行若已生成，则是服装的符号价值得到了受众的广泛认可。流行服装是消费者、生产商、设计师等共同作用的结果，是社会文化的重要组成部分，是研究分析社会文化的重要资源。纵观中西服装发展历程，会发现历代流行服装（特别是中国历代流行服装）有着鲜明的符号功能；而当代流行服装则有着普遍的符号功能。

以西洋服装史为例，罗马时代，男子流行服装托加（Toga）“被赋予社会性的象征意义，并分化出许多种类，以表示各社会阶层的不同身份、地位和职业”^[4]。执政官穿用白色紫条纹的普莱泰克斯塔（Praetexta）、典礼用紫或紫白相间或紫色深红条纹的托莱贝阿（Trabea）、凯旋用紫色绣金色纹样的佩克塔（Picta）、官服用金棕榈纹样刺绣的帕尔玛塔（Palmata）、官吏候补用漂白处理的亢迪达（Candida）、市民用本白色的维利利斯（Virilis）、丧服用灰暗色的普尔拉（Pulla）。

罗马男用内衣丘尼克（Tunic）装饰两条红紫色的克拉比（Clavi），以其宽窄表示官级大小。13世纪末，哥特时代用于战场识别敌我、象征贵族特权的徽章开始逐渐普及于社会各阶层的流行服装，以腰围线和前中心线分为上下左右四部分，补绣家徽图案来彰显门第身份。1661年起，巴洛克时期的晚期—法国风格时期因多次奢侈禁令导致缎带装饰泛滥，出现以身份高低决定缎带使用量的规定。

以中国服装史为例，中国服装因强调伦理道德、阶级统治功能，相对于西方服装符号性更为突出。中国古代典籍中的服饰考释专著、舆服志、正史、杂史、类书、释义、诗词、笔记、文集，记录或考证了历代不同阶层人们纷繁复杂的流行服装。(www.xing528.com)

中国不同朝代流行服装因符号象征差异，在配搭、样式、面料、色彩、图案、工艺，以及配饰质地、做工、种类、数量上均不相同，甚至在同一朝代的不同时期又有不同。冕服的“十二章图案”取义、玄端的“端正”寓意、深衣的“规、矩、绳、权、衡”^[5]原理、褙子不系结的“好古存旧”意义、品服“补子”的官阶象征都是当时流行服装文化符号作用的体现。

中国古代龙袍是封建社会皇帝王权的文化符号象征，民国时代男子流行的长衫是当时读书人的文化符号象征。所以京剧《打龙袍》中包拯刑罚赵皇帝不孝，打的是作为皇帝符号象征的龙袍而非皇帝本人。而鲁迅佳作《孔乙己》中的落魄书生孔乙己被塑造成“站着喝酒而穿长衫的唯一的人”，他到咸亨酒店饮酒时通过穿着长衫维持读书人的体面地位，长衫符号突出了他清高而虚荣的人物形象特征。

以当代流行服装为例，当代流行服装具有普遍的符号功能。我们常说“衣柜里总是少一件衣服”，并非说没有衣服可穿，而是说没有体现某一着装场合身份符号的入时衣着可穿。当代消费者可根据TOP（时间、地点、目的）的具体需要选择符合社会符号象征的流行装束，并可根据自身文化气质选择符合个人符号象征的服装品牌。比如服装品牌中简洁、优雅的夏奈尔（Chanel）是职业女性自由、独立的文化符号象征；妖艳、性感的范思哲（Versace）是风情女性热烈、野性的符号象征；高贵、硬朗的普拉达（Prada）是强势女性冷傲、俊朗的符号象征；华贵、美艳的华伦天奴（Valentino）是贵族女性豪华、奢侈的符号象征；中和、练达的阿玛尼（Armani）是知识女性精致、涵养的符号象征；机能、舒适的唐娜·卡兰（Donna Karan）是都市女性精干、活力的符号象征。

当代流行服装是满足当代人光鲜生活梦想的文化符号，值得一提的是，当代明星也具有同质性，是当代大众生活的图腾符号。明星与流行服装结合常可产生相得益彰的传播效果。正因如此，流行服装运营者常出重金邀请明星为其流行服装代言，推动服装流行和提升品牌文化影响力。而明星则通过代言，引领服装流行和提升个人商业价值。

流行服装的文化影响力在服装营销手段角度，是以符号象征力的形式存在的。服装流行作为服装商业运作的重要手段和当代社会商业文化的重要分支，生动展示着符号文化学说的内涵与外延。