解析PSS顾客心理与社会需求

从设计理论角度出发，设计主要通过产品语言系统在心理与社会特征方面对顾客施加影响。20世纪80年代的产品语言功能研究表明，设计的重点在人与物的关系处理上，即设计知识集中在对顾客和物品的关系处理方面。从格罗斯图中可以清楚地看到，设计主要从以下三方面来影响顾客的心理与社会需求。

第一，产品语言的语法方面，这里主要是指产品的形式美。设计师运用造型色彩、表面肌理等形式语言塑造产品美的外观。这方面的设计工作是满足顾客作为产品的“观察者”对产品的心理需求。

第二，产品语言系统中的标识性内容。它主要是指设计师运用造型、色彩、材料、肌理及图形等手段将使用方式、使用流程、产品工作状态、产品可调节环节，以及产品的坚固性、稳定性、操控的精确性等顾客使用产品的方法提示或表达给顾客。这种标识性内容可以理解为产品实用功能的实现手段之一，是在技术与结构之外，由设计赋予产品的与顾客沟通、实现功能的能力。这方面的设计工作是满足顾客作为产品的“操作者”需求的重要组成部分。

第三，产品语言系统中的象征性内容。现代美学语意学派的理论认为，艺术是一门符号学，或者可以理解为一个象征的过程。［70］美国哲学家Susanne Langer将文化表达、语言、宗教礼仪和音乐形容成符号的生活传达。他将“标识”与“象征”的基本概念区分开来。认为标识是直接或无中介的符号，而象征则是间接或中介的符号。［71］这种区分对设计实践具有非常重要的意义。

标识显示出存在的事物、事件或者时间的状态。如湿漉的街道是下过雨的标识，空气中弥漫的烟味表明火的存在，疤痕是过去受过伤的标识，丧服表示有人去世。标识和其对象之间存在明确的逻辑关系。因此，标识是行动的提示，甚至是行动的要求者。

象征与标识不同。Langer认为象征是思考的工具，它们代表着对象本身或超越其本身的事物。象征的概念包括体验、直觉、固有价值、文化标准等方面，具有代表性的特征。象征不是出于自然的逻辑关系，而是出自人类社会协定和传统，如风俗、习惯、文化等。［71］如在中国，红色象征喜庆、金色象征富贵，等等。Csikszentmihalyi，Rochberg-Halton在1989年对三代美国家庭315人的文化象征进行了研究。结论是：象征符号与对象之间的联系是基于习俗上的相似性，超过性质上和生理上的相似性。在文化传统的脉络下，象征的发展使人们能够将他们的行为模式与他们的祖先相比较，并预测新的体验。［59］

在实际设计工作中，处理象征功能是复杂的，不可能存在一本“形态意义辞典”，象征意义只能从产品所在的社会文化脉络中被阐释出来。也正因为如此，将产品象征功能做普遍有效表达是不可能的。

在形式美学方面，形式与内容这一对概念一直被用于指导作品在美学价值和物质本性上的表达与追求。在设计方面，产品的形式美学功能是指产品遵守独立内涵原则。只有当实际功能（产品符号标识功能）或社会语意（象征功能）被提出时，形式才能体现出自身的设计内涵。与其对照的是形式主义，也就是不加选择、任意地使用形式，不考虑任何内涵。［59］在PSS设计中，应该根据具体设计项目的特点和目标顾客的具体情况分析他们的情感和环境氛围，确定项目的形式美学追求和标识与象征系统应具有的特点。其中形式美学和标识性的设计与常规产品设计和服务设计区别不大。

因为PSS中顾客与提供方的经济利益关系发生了较大的改变，顾客的心理与社会象征方面的需求必然也随之发生变化。在设计定位阶段对顾客进行细致的心理与社会需求分析，确定PSS应具有何种象征功能特点，是十分必要的。

心理方面，顾客首先重视的是付出了金钱，是否能够得到满意的功能。社会方面，大多数的中高端消费者愿意为可持续发展付出一定的经济代价和时间成本，但可持续产品和服务的提供方应该把自己的产品与服务的可持续性充分地向顾客传达，特别是PSS在资源消耗、能源消耗、产品的回收与废弃处理方面的优势，使顾客在获得功能的同时得到社会道德层面的满足。这里包含的因素主要有以下几种。

第一，从一次性高额付出转变为长期的小额付出，在经济上必须合算。PSS的提供方应能够提供高品质的产品与服务，PSS提供方在商业模式和销售模式设计以及广告宣传时应能让顾客清晰地知道选择PSS在经济上的优越性。(www.xing528.com)

第二，PSS的提供方必须可靠。从一次投入变成长期采用PSS，顾客面临长期风险。直接的风险来自提供方是否诚实守信，是否具备足够的经济实力可以长期提供服务。提供方的企业形象和产品服务形象应该给顾客留下诚实、守信、可靠、长期服务等印象。

第三，市场环境会不断发生变化，这也是顾客面临的长期风险的一部分。目前质高价昂的产品在将来是否会降价？

第四，PSS的服务使得提供方可以“登堂入室”。对于家庭顾客，会有隐私与安全的顾虑；对于企业顾客，会有企业应用中数据或相关技术外泄的担忧，以及保留自己拥有的重要技能的愿望。例如，涂装工艺对于有些历史悠久、具备涂装核心能力的大型汽车制造商来说是其企业核心竞争力的重要组成部分，这些企业就不愿意将这部分业务向PSS供应商开放。［55］这些在设计中都应该重视，并采取手段避免。PSS方案在经济上如果具有较强的吸引力有助于问题的解决。

第五，PSS的潜在顾客要求得到高品质功能，所以在设计决策中应该明确地将高品质作为设计目标，传达给顾客。PSS的商业模式设计、服务模式设计、企业形象设计都应该体现专业、可靠、高品质的特点。从服务设计的角度看，每一次与顾客的接触与交流都是销售成败的关键。

第六，在某些领域，PSS还面临传统中的“自己的事情自己动手做”的观念障碍。这一点在欧美发达国家表现得更为突出，由于人力成本高企，国外许多企业几十年来养成了自己动手的传统。在中国文化中，“勤俭，自律，自力更生”的价值观影响深远。但是从社会发展趋势观察，近20年来，由于都市生活竞争激烈，工作压力大、收入较高、对产品品质要求也较高的PSS潜在顾客，是愿意接受高品质的服务的，而中国现阶段人力成本较低，正是PSS发展的较好时机。

第七，与一般产品设计中的情况类似，PSS的顾客还有社会象征性的需求。顾客是产品的拥有者，产品在一个侧面、一定程度上反映出其主人的社会特征。在PSS设计中，体现社会象征的不仅是产品的形态，更多的社会象征意义将在服务系统中表现出来。服务方式，服务流程，服务界面、服务人员的仪表、谈吐、专业水平都不仅代表了PSS提供方的企业形象，也反映了顾客的社会形象。在PSS设计中，要准确地分析潜在顾客的社会形象要求，将提供方的企业形象和服务系统的行为与视觉形象按照顾客的要求统一起来。

以上第一至第四点主要是顾客的心理需求，第五至第七点主要是社会象征方面的需求。

综合以上分析，关于研究命题2的有关顾客心理方面，可以得出结论：

在PSS设计中，应以高品质、环境友好、专业服务、可靠守信、可持续发展作为社会诉求和心理诉求的目标。