随着环境和动物保护运动的日益高涨，人们普遍认识到破坏自然的危险性。面对那些为了珍贵的皮毛而猎杀濒危动物以及以毛皮工业为目的的圈养动物的做法，动物保护者们坚决予以抗议。他们还反对化妆品工业中的动物实验（图14-47）。利于环保成了一条新的市场规则，反毛皮﹑反残忍的战斗取得了成功。在时装历史上，毛皮第一次不被看作奢侈品或地位的象征，而是体现了一种欠考虑的自负。PETA（对待动物合符道德的组织）是反对穿着裘皮宣传运动的主要力量，吸引了一些超级名模参加了颇具争议的“我宁愿什么都不穿，也不穿裘皮”的推广活动。许多妇女都把她们的皮衣弃之不穿，而毛皮商们无论是在销售还是做广告时都格外谨慎。同时，设计师们迅速对这种潮流做出了反应，大量采用仿皮革面料 （图14-48）。
图14-47 环保观念影响到化妆产品
图14-48 对裘皮说“不”
2. 服饰配件
20世纪90年代的女性受极简风格的影响，她们穿着尽量简单，喜欢用手提袋﹑眼镜这些服饰配件进行搭配。1996年最流行的手提袋是普拉达的黑色塑料手提袋，到20世纪90年代末和21世纪初，类似手提袋﹑眼镜这些附件上面未必需要有品牌标志，但是却需要有好的设计，因为人们越来越讲究实际，品牌是给人看的，而设计好是自己用的，同时设计完美的产品也是一种更加强烈的品牌标志。
3. 女性化男装
随着社会的发展，人们对于性别的审美价值观念被重新颠覆，相应的男女服装的设计元素也不断错位﹑相互借鉴。到了20世纪90年代，女性化的设计元素已经深入到日常的男装设计当中，男装得以摆脱往日的简单和沉闷，男装设计师寻找到了另外一种创造空间。
男装设计最明显的变化在于色彩，曾经属于女性专用的颜色如红色﹑黄色﹑紫色，以及一些色彩多变的印花都用在了男装上，用来柔和以往男性过于硬朗的风格。绣花﹑印花等繁复图案的面料，网眼﹑蕾丝﹑有PV涂层的反光面料，都被设计师局部地用于男装各个部位，如领子﹑肩部﹑袖子﹑衣襟﹑裤腰﹑裤脚等，用以表现男女性别之间的强烈对比，突出男性本身的力量美。造型上，男装的上身不再过度强调力量﹑加厚肩部，相反有时增加一些曲线柔化肩部，体现一种修长的感觉，贴身的短小衬衫﹑紧身的甚至露出肚脐的无袖弹性T恤都大大丰富了男装的各种造型（图14-49）。
4. 广告运动
20世纪80年代开始的广告运动为服装品牌宣传起到了不可忽视的作用，而到了90年代，广告不仅是服装品牌的传播工具，也是时代观念的表达。由广告宣传的内容会立即被带到媒体中，并已经开始创造属于自己的流行。
推动这一运动的弄潮儿首推贝纳通（Benetton）。贝纳通的每一个广告都带有一种传奇色彩，广告背后的故事极大地延展了广告画面本身的震撼，它对于残酷现实的独白引起世人的震惊。它的广告与产品无关，只是在讲述一系列与整个社会和全人类共同的故事，艾滋病和性行为﹑种族歧视﹑人道主义﹑战争与和平﹑生命与死亡……而且表达方式极富创意甚至触目惊心，但人们通过它特有的讲述方式和内容认识了这个品牌，并且每个人可能都会在心中对这个品牌树立一种机智而富有责任感的 形象。
与贝纳通选择的现实主题相反，卡尔文·克莱恩（CK Calvin Klein）选择的则是人类最原始的本能。它通过极具性感﹑大胆刺激的广告创意，把“性”塑造成流行和渴望的东西，构筑成一种与整个社会价值观不一致的价值体系，在很大程度上影响着年轻的一代，甚至一度成为美国文化的象征。CK的广告运动成为不道德争议广告的典型，但它恰恰利用这些争议为公司创造了更高的销 售额。
图14-49 女性化男装
顺应这些新兴品牌带动起来的潮流，一些经典老品牌也在新舵手的带领下利用引起争议的广告塑造着新形象。汤姆·福特（Tom Ford）接手古奇（Gucci）后，主张用颓废﹑奢靡和性感为主题，改变以前“传统贵族”的市场定位，以适应这个“谈性色变”的社会，尤其是它的同性恋系列，将女模特与两个男人放在一起，取名为“三口之家”。加里亚诺也常常用迪奥的广告赤裸裸地表现女性之间的同性恋倾向，使其形象变得更性感﹑更张扬﹑充满野性（图14-50）。
图14-50 90年代的品牌广告
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图14-51 重叠穿衣
5. 重叠穿衣
20世纪随着70年代样式的复兴，重叠穿衣再次成为时髦的着装方式。一般以内紧外松﹑内短外长或内长外短的方式进行组合搭配，如里面穿紧身而富有弹性的针织类衣服强调性感的女性曲线，并且裙长较短，表现一种轻快的造型感，外边穿宽松肥大但并不显笨重的长夹克或长大衣；长长的衬衣外边罩一件随便的短马甲，追求一种放荡不羁的对比效果，整个外形以H型和A型等宽松﹑修长的造型为主（图14-51）。
6. 运动休闲
20世纪80年代，对时装业来说，通过运动来宣扬体形健美如火如荼。到20世纪90年代安全﹑个人自由﹑毫无拘束是新纪元人们对时装的追求，服装的安全性从来没有像这个时代那样受重视。运动服装风行一时，形式上走运动休闲的方向，材料上更加注重高科技的舒适和安全。而许多新兴的运动，如风帆冲浪和雪上滑板，也催生了他们自己的服装业。西方退休的老年人比例增长，导致整个快干﹑免烫﹑防皱的休闲服装做出调整，以适应冲击力较小的运动如高尔夫的需要。运动和时装之间的共生关系，对这两种产业都有积极的益处。1996年体育用品商耐克（Nike）在纽约开设了声势浩大的“耐克塔”，不但青年人蜂拥而至，其他年龄层的人也都为之吸引，到“耐克塔”来不仅仅是买东西，也是一种经验﹑一种青春的新潮感﹑一种惊喜﹑一种刺激﹑一种娱乐。
设计师也把舒适随意和高级时装的品位结合起来。利法特·奥兹别克帜（Rifat Ozbek）1990年推出的“新时代”（New Age）系列，包括超大号的篮球鞋；卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）把篮球鞋上加上了可可·夏奈尔的两个C字母连起来的标志；让-保罗·戈尔捷则把篮球鞋加上了高跟（图14-52）。
图14-52 90年代的体育型服装
7. 新衣料·新组合
20世纪90年代最重要的时装运动在于材料的使用。科学技术的不断发展，人们对面料的质量要求也日益提高，更加讲究。于是塑料﹑聚乙烯﹑合成物或其他合成面料，彩色生态棉，生态羊毛，再生玻璃，碳纤织物及酒椰纤维﹑黄麻﹑大麻﹑龙舌兰﹑凤梨等植物纤维都被用来作为衣料，连平时不为人注意的蒲公英也被派上用场，取代羽绒作填充物，使衣料呈现出一种崭新的﹑甚至有点儿讽刺意味的面貌。新的“微型纤维”（microfibers）更加柔软，更加具有弹性，这些新面料具有透气﹑保暖﹑抗紫外线﹑气味芬芳等特点，甚至有些还可以包含润肤霜。技术的发展为服装设计创造了崭新的空间。时装有了更多组合的可能性，再生﹑重新流行﹑技术和蹩脚货都是混合的风格，看起来新奇﹑富有挑衅性和粗俗，但都已经被主流所采纳。实际上，时装不再仅仅是时装设计师在工作室中设计出来的作品，也是着装的消费者设计的，并且用创新的方法把各种元素组合起来 （图14-53）。
图14-53 新织物的应用
8. 网络与计算机技术
由于网络在20世纪90年代快速的普及，流行咨讯也因而更加迅速地打破过去流行时差的局限，以同步﹑及时的姿态，出现在全世界的每个角落。各个品牌销售商们也充分利用电子商务营销他们的品牌，使其渗透到每个消费者，起到往日不可想象的作用。
在技术方面，新的视觉美学与计算机高科技影像的发展，有着息息相关的联系。计算机在服装设计与生产中所起的作用越来越大，已从基础应用型走向专业化﹑行业化。计算机辅助技术如CAD和CAM在服装设计﹑制图﹑打板中，在纹织物的设计﹑印花设计及其配色﹑分色中，在制鞋﹑绣花中已经得到了普遍应用。然而，已有的手工艺技术作为一种传统文化技艺也继续存在（图14-54）。
图14-54 计算机辅助设计的形象“劳拉”
9. 名人效应
这个时代最典型的偶像，莫过于英国王妃戴安娜。戴安娜原名戴安娜·佛朗西斯·斯宾塞（Diana Frances Spencer），生于1961年，20岁时嫁给英国王子查尔斯亲王。与英国女王相比，她很会穿衣和打扮，同时，她与时尚界的名流如范思哲﹑爱尔顿·约翰等都有着密切的合作。她为艾滋病患者﹑无家可归者以及反毒品﹑反地雷﹑反贫困等活动而奔走，她投身于公益事业，得到世界各国人民的尊敬和爱戴。1997年8月31日因车祸而丧生，成为人们永远追忆的英格兰玫瑰。她的服装也一度成为西方妇女们效仿的时尚对象（图14-55）。
图14-55 戴安娜王妃
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