要为未来做好准备，并影响未来，就要了解未来是什么，媒体业也没有例外。媒体担负了几重目的，媒体价值网络包含大量的媒体参与者，各自都有不同的目标和商业模型，这肯定会对媒体未来的理解形成挑战。惟有通过理解技术、社会和市场的关键变革力量，才能进行可靠的、符合逻辑的预测，并基于这些预测，构建业内公司或整个行业的策略。
20世纪60年代至90年代，媒体没有特别飞速的发展，技术上最大的变化，是电视和印刷都增加了彩色，以及彩色电视、彩色印刷的增长；而媒体的渠道（电视、广播、印刷和电影），虽然其服务范围有显著扩大，但渠道的数量没有变化。20世纪90年代中期起，数字化媒体出现后，媒体的变化发展迅速，且没有减慢的迹象。媒体的融合在技术、商业模型以及媒体应用上都能看到。
由于技术的发展，媒体公司可以为市场提供新的解决方案和服务，相应地建立新的经营理念。而媒体发生的最大、最明显的变化，是消费者使用媒体的方式。媒体已经变得无所不在，消费者则以不同的方式，由被动的信息接受者，转变为主动的内容创造者。
媒体发生了巨大的变化，而且这些变化多数比以前发展得更快。新的技术特别是新的应用，消费者能迅速投入使用。过去用于媒体消费的设备，现在多数也能用于对等通信，因此，对于新的解决方案，消费者的意识得到提高，方案因而能更快地得以实施。短时间内得到快速普及的媒体解决方案，现列举数例如下：手机短信服务、MP3播放器、在线音乐发布、视频共享服务（如Youtube网站）以及图片共享服务（如芬兰的IRC画廊），都在相对较短的时间内取得巨大成功（如果成功是以用户数量为标志的话）。取得成功的大多数媒体案例，通常都是由非传统的媒体公司将其推向市场。巨变通常来自产业之外。
媒体有很多种趋势会影响媒体的商业结构，及消费者将如何使用媒体。作者选择列出了以下10种趋势，建议在构建未来场景或规划新的投资时予以考虑。在构思媒体相关场景时，随时需对以下列表进行更新。
①媒体已经变得无所不在。用户友好的界面和网络连接，无论何时（24/7）、无论何地都可使用。自从Marconi发明了火花隙发射机，根据Cooper定律，区域内可进行无线电频率对话（声音或数据）的数量，每隔30个月就会翻倍。Cooper定律还有更著名的Moore定律，对实现无线应用的增长速度产生了复合影响。
②消费者作为内容创造者，担当的角色比重在增大，花在虚拟世界的时间更多。
③广告商、消费者的选择和渠道数量增多。把营销信息传播到消费者将是一种挑战，相应地需要开发新的广告策略。
④消费群体出现分化，内容的整合者（出版商）和广告商，需要针对不断分化的消费群体给产品定位。
⑤媒体以新的方式混合，以打造出最有效的，最用户友好的产品。出现了不同类型的混合媒体概念。
⑥大众媒体的份额下降，为个性化、有针对性的媒体产品让出空间。
⑦媒体价值网络受到挑战：消费者到消费者，但也会是从品牌拥有者到消费者（无中间人的）。(www.xing528.com)
⑧内容紧跟时尚快速变化——如果不能理解消费者，无人能够幸存。
⑨可持续性会影响广告商和消费者的媒体选择：“效应（广告商）和体验（消费者）被碳足迹分开”。
⑩有效的读写能力和阅读兴趣在下降，即需要更多的可视媒体代替阅读媒体。
上述趋势已在市场出现，其对媒体使用和媒体商业的影响，以及影响的大小仍不清晰。但需注意的是，这些趋势都还不是全球性的。也出现了其他的变化因素，可将其归类为趋势的微弱迹象，或给媒体格局带来巨变的未知变数。以微弱迹象趋势为例，现举5例如下：
①基于微型投影仪的便携显示设备，将使得数字媒体更加无所不在。
②澳大利亚政府、最近还有欧盟对灯泡的使用都设置了严格的限制。对于以高能耗著称的纸制品，可能会出现类似的立法，对消费者本身的影响不大，但对相关行业却会产生巨大的影响。
③数字网络出现的恐怖主义、其他不受欢迎的网络活动，会减缓或完全终止网络中新解决方案的发展。
④同时经营设备销售、内容业务的公司，为了促进设备的销售，可选择只提供数字格式的内容。
⑤金字塔底端市场（BoP市场），在全球性范围内受到更多、持续的关注。为BoP市场开发的产品和服务，将不同于现有的产品和服务。媒体应用中为BoP市场提供的产品，更多地会依赖视觉信息而不是文本信息。
影响媒体格局的变化因素很多，会改变媒体的商业逻辑。媒体业的企业或参与者，只有能够最佳适应新的形势，甚至能影响新的形势，才能保持其在媒体价值网络中的地位。对于媒体未来的发展，如果没有结构化的理念，就无法在未来媒体业务竞争中，扩大自己的能力或提供新的服务。
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