对受众及其需求的关注，贯穿于媒体概念的三个层次。没有受众感兴趣的内容，就不会从广告或发行中获得收入。杂志自18世纪以来一直将读者兴趣视为其商业模型的核心。而新闻出版的兴趣，用新闻工作者自己的话说，则是为公众提供重要信息和民主支持，虽然大多数报纸公司从一开始就是商业企业[29，91]。
受众是一个模糊多面的概念。受众还是公众概念上的争论，在20世纪80年代以来的文化研究和政治传播中（例如1995年大众传播评论研究中Colloquy的辩论[92]）非常激烈。它对媒体内容有多方面的影响，读者是由消费者或是公众组成，为其提供的内容在类型上亦不相同。有时在激烈的争论之中，似乎完全忘记读者/用户的地位不同，其可以是政治活跃的公民，但同时仍然喜欢阅读食谱和名人闲话。
管理和营销提及目标受众的细分，意思是指期望的受众——Napoli所称的预计受众[93]。据Napoli介绍，媒体组织收集关于受众的统计数据，因此就有了统计量受众的概念。公众/消费者的信息，及其在日常生活中媒体行为的信息，也越来越多通过人种学的方法收集。Napoli还用了第三个概念——现实受众——阅读或观看媒体的人。然而，现实受众某种程度上总是不可知，是媒体公司和广告商，还有新闻工作者对受众的一种认识。
在媒体概念实验室中，涉及受众及其兴趣、知识水平、生活方式等，我们用了潜在读者这个概念，作为考量的概念和工具[94，95]，用它指导报道的主题选择、框架和写作风格。我们认为，建立潜在读者及其需求，是媒体组织中将“整体结构”组合一起的概念。
我们倾向使用叙事研究的潜在读者这一术语，而不是Napoli的预计受众的概念，即对媒体产品受众进行预测的概念。我们将潜在读者这一术语与修辞分析和话语分析的工具结合，分析并显示在媒体文本中新闻工作者如何进行读者定位。读者定位体现在媒体的内容和外观之中，如怎样称呼读者（如妇女、儿童、平等对象、需要建议等），以及选择什么主题和框架等[96，97]。(www.xing528.com)
在新闻编辑室中讨论受众，受到“受众”一词不同含义的束缚。此外，对受众感兴趣也不属于新闻文化[26，28，98，99]，谈论受众通常都带有贬义。互联网出版的出现，使受众问题变得更加复杂。Livingstone将复杂的受众问题描述得更难解决：“中介传播似乎已不再是简单的大众传播，甚至也不是主要的大众传播（“一对多”），相反，媒体现在提供的是对等传播（“一对一”和“多对多”）。甚至是这种区别——对等传播与大众传播或广播传播的区别，随着新的混合传播方式的出现，也在变得过时”[100]。
Abbot认为[94]，潜在读者不应与现实的读者混淆，潜在读者描述的不是真实读者，而是报道或叙事所定位的虚构读者。Iser认为，“潜在读者体现出文学作品要展示其“效果”所需的所有倾向——是文本本身，而不是凭外在的经验现实铺陈的倾向。因此，潜在的读者作为一个概念，根植于文本的结构；它只是构想的概念，绝不能被当做真实的读者识别”[95]。潜在读者的定义，使新闻工作者使用的文本工具（媒体概念的组件3）变为焦点，新闻报道的基本事实，在不同的媒体上可能都是一样，但报道所采用的结构、叙事情节、语言和隐喻，在不同的媒体上则各不相同。
我们认为，读者的需求、出版者的目标，要进行讨论，并将其纳入潜在读者的概念。也就是，新闻工作者为谁而写，文中应发出什么样的声音，读者日常生活中有哪些矛盾？媒体试图解决？怎么解决？读者的需求可被界定为不只是信息的需求，读者的身份问题、归属于某个群体问题、娱乐享受问题、为思考不同问题提供选项，和形成社区等问题，对读者而言也十分重要，有助于产生持久的读者关系，也是媒体概念能够成功的核心。
在The Paper内部，目标读者的信息来自市场研究，之前也被用于新闻题材的选择。The Paper存在的问题，是纸质报纸在内容似乎对目标读者不感兴趣，发行量多年来一直在下降。而对于网站，则是需要达到更多的受众。
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