媒体概念可用于分析和了解现有媒体产品，也可用于开发新的媒体概念。设计文献中，概念一词被以许多不同的方式，甚至矛盾的方式使用。产品设计开发通常指生产投向市场的交易对象[60-62]。但当设计不是指提供详细的生产文档，并将产品投向市场时，人们也会提到产品概念一词。设计概念可以是简单的草图，用来研究产品的外观和结构，或者计划中产品的外观。设计中概念一词的第三个用途，是愿景的概念设计，概述并传达公司的品牌策略和未来策略，即使近期不会推出具体的产品。概念设计也可用于形成共同的愿景，提高解决问题的能力或改善品牌形象，影响消费者对未来产品的接受程度，描绘股东的利益[63]。Keinonen[63]指出，改进现有的产品不属于概念设计领域。
文献中，客户和用户、了解客户和用户的需求，在上下文环境设计或以用户为中心设计中起重要作用[64，65]。概念设计的方法也强调需求的识别和分析。Kroll[66]提出了“真正的需求”，并且相对于臆想的问题，彻底审查了系统核心问题的解决方案。概念设计只有在需求识别后才能运用。概念设计分为技术识别、参数分析和概念选择。设计还必须能实现产品配置的具体实施。技术对象从抽象思维、概括归纳，到对象的具体化和实施过程的相互作用及反向作用，是概念设计的关键要素。参数是设计至关重要的问题。参数一般用于描述“在理解问题并指出可能的解决方案时，起重要作用的任何问题、因素、概念或影响”[66]。概念设计可在抽象的概念阶段带来新的创新，或在为新的产品和服务提出新的技术方案，满足客户新的需求时带来创新。
创新可被描述为根本性创新或改进性创新。新的数字技术、网络出版和移动出版的出现，以及社交媒体现象，迫使媒体组织重新思考其策略，并进行根本性的创新[45，67，68]。根本性创新可以打开新的市场，提供新的机会，同时也威胁到现有的制度和组织，为聪明、敏捷的新贵组织和群体提供了发展空间。客户偏好、技术和产品的快速变化为组织带来悖论：如何面对创新如网络出版或移动出版，同时又保持基本的产品和收入来源，如印刷报刊。困难在于处理好所涉及的传统过程、革新过程以及各种策略和管理。
媒体组织的创新和变革，可以是改进性或根本性的，或者两者都有。在成熟的市场竞争，开发新的产品和服务，需要有新的组织能力和管理能力。在成熟的市场，成本、效率和改进性创新是核心要素。开发新的产品或服务，作为根本性的创新，速度和灵活性至关重要[45]。
敢于从事网络出版的许多媒体公司，都认为网络出版只是一种改进性变革，只是将内容复制到网络再次出售。把报刊印好的内容，作为网络版复制到网站，这一做法在技术上或组织上都没有必要。印刷媒体组织在利用新的媒体技术，发掘新的发展机会方面行动缓慢，Bocz-kowski认为，媒体组织进入网络世界，只是为了保护传统的市场[69]，这一评价似乎仍然准确，也包括芬兰在内。(www.xing528.com)
根本性创新迫使现有的组织，重新评估其商业理念，提出新的问题，利用新的技能，解决新的问题。这需要新的知识，原有知识的价值可能会急剧削弱[70]。提出并实现根本性创新，是具有挑战性的过程，如在汽车行业，结构、文化的惯性妨碍了创新。变革的阻力“源于组织结构、系统、程序和过程的规模、复杂性和相互依存性”[45]。文化的惯性来自于年龄和成功资历，这在印刷媒体公司司空见惯。
在拓展阶段，即新的技术经济范式成熟阶段，结构的创新似乎是一个有用的概念，即是只改变产品的结构，产品的核心组件不作改变，组件的原理基本上保持不变[71]。核心组件的定义，是体现核心设计概念，产品独特的物理部分。如果我们把版面策划、报道类型和视觉效果定义为媒体产品的核心概念，结构的创新即是指印刷报刊的不同派生产品及内容组合，或在不同的出版平台上，专门针对不同受众群体的杂志类小众媒体产品。结构的创新还可以指网络出版，在手机上提供时事简讯，或为特定的新闻主题发送短信。
对于The Paper案例（见第17.5节），新的网络到印刷概念、新的网络和移动服务，被视为是结构的创新。对于印刷报刊及其新闻工作者，网络到印刷模式是一个新的媒体概念。网站的内容仍然主要是新闻和信息，但在网络上即时发布新闻，吸引成千上万读者的兴趣，其逻辑和时间表改变了新闻编辑室的工作流程，新闻编辑室因而会专注于网站读者的需求和兴趣，并制作更多吸引人的新闻报道。此外，网站内网络社区的建立、博客和读者的即时反馈，会挑战新闻工作者的认同及其与读者的关系[77]。
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