战略模型和商业模型：解析与应用

用户、受众作为价值源和收入源的角色，以及开发所需的生产过程和实践，将战略愿景和商业模型转变为具体产品和服务的重要性，人们对这些方面的兴趣在增大，并可在商业文献中观察到。

在商业媒体中，形式最为简单的商业模型就是描述一系列的活动，以特定的方式并在特定的时间完成以产生利润^[34]。这一基本的描述在组织、管理实践中所牵涉的内容，并不简单而是复杂和矛盾的^[35]。如何考虑商业的系统属性、顾客或受众的角色和生产组织的重要性，需要的商业模型及其研究亦有不同。

用于理解和构建商业模型，有几种相互竞争的方法，这些方法主要分成两类方法：价值/消费者为导向以及行为/角色为导向。Osterwalder等将商业模型用作特定公司某个方面的概念视图，而不是可以“描述所有实际世界商业”的通用模型和总体概念。研究的兴趣已从商业模型组件的分类和列举，转向商业模型要素的构建和要素间的关系。新阶段的研究重点放在企业如何运用商业模型^[36]，而媒体组织的商业模型，以及在实践中运用的方式，则被包含在媒体概念中。

商业模型和战略模型有时可以交替使用，两者间的区别通常在于，商业模型作为一个系统，展示系统的各个部分如何匹配，而战略模型还包括了竞争和企业在市场的地位^[37]。另一区别是战略模型被视为包含了执行和贯彻，而商业模型更多关注的是商业作为一个系统如何运作。Osterwalder等在强调新的战略模型中，顾客尤其处于核心位置时，提出了一个重要的观点^[36]。他们还强调了思考在实践中战略如何执行，以及商业模型本身不能弱或强的重要性。他们的这些观点字面上看似乎具有合理性，但只有在实践中贯彻后才能经得起考验。

对于商业模型必须面对的问题，Osterwalder等^[38，39]列出了一个综合的清单。结合了包括传统战略模型、商业模型要素的商业模型，必须包含四个核心：

①产品：企业从事什么业务？什么是产品？价值取向是什么？

②用户接口：谁是目标客户？如何向客户交付产品及服务？如何与客户建立强有力的联系？

③基础设施管理：如何有效做好基础建设和物流？谁来做？涉及哪种网络企业？

④资金方面：收入模式是什么？成本结构如何？商业模型的可持续性如何？

商业模型很重要，有助于商业逻辑的捕获、构思、理解、沟通和分享。Osterwalder等将商业模型理解为“企业商业结构和系统设计和实施的建筑图纸，商业结构和系统构成企业的运营和实体形态”。组织“不断面临如外部竞争、社会变革、技术变革、客户意见和法律环境等产生的外部压力”^[36]。模型中组织的战略和流程，被通过产品创新、客户管理、经济和基础设施管理结合在一起^[39]。(www.xing528.com)

媒体概念接近Osterwalder关于商业模型、战略模型的思考。我们将战略概念化为组织全员参与的事物，从微观和宏观的角度来看，它被视为一种社会实践^[40，41]。

随着新的技术、跨国企业及实现生产流程各种可能性的出现，自从Porter在20世纪90年代提出具有影响力的战略模型^[42]，战略思维一直在变化。根据Porter模型，组织只有两种主要策略：一是为大众消费生产标准产品，一是针对小众顾客生产专用和昂贵的产品。然而，尤其是ICT技术以及产品设计、生产和营销方面的发展，使得企业能够制定多元策略，同一企业既可生产面向大众消费的产品，又可生产更多是针对特定用户的专用产品。专用产品后来再被转化为批量生产的大众消费产品。Cummings^[43]以汽车行业为例说明：安全气囊最初只为最昂贵的汽车提供，但现在即使在低价格范围内也是标配。专用产品设计、生产的经验和技能，也可转移到批量生产过程中并得到应用。

二元策略组织的概念，对于媒体企业在面临基于ICT的数字出版、与传统印刷媒体的关系、与柔性策略相关的困境和解决方案时，可能也会有用：对于希望利用现有能力和资产，进入明显不同市场（通常使用新技术）的企业，建议是设立二元策略组织作为解决方案^[44，45]。然而，将灵活的策略与传统的组织结合，往往难以保持持续的创新和改进^[46]。因此，需要有新的组织结构，对同一企业的传统部门和灵活部门，需要实行严格的管理^[47]。

制定和实施战略模型和商业模型时，了解客户变得越来越重要。企业的存在在网络价值群体中，越来越被视为是为客户创造价值^[48，49]。研究人员主张，为客户创造价值与公司的价值取向紧密相关，讨论已从重视生产转向重视客户管理，而最近则产生了将消费看成是价值源泉的思考^[50-52]。理解客户行为，了解客户的日常生活，对于成功的商业模型，已是越来越重要。媒体公司在使用新的民族志方法，用以更好地了解客户。而所谓的快速人类学方法，即短期访问消费者的日常生活，也在被用于工业设计^[53，54]。

关注受众的需求和对受众产生新的理解，挑战着组织对市场、对顾客需求的了解。这种创新可与挑战组织技术能力的创新形成对比^[55，56]。媒体产品基于ICT的迅速发展、小众受众以及众多的出版平台，似乎要求在这两个方面都有创新。

了解客户和媒体受众，理解客户、受众的需求和媒体实践，在竞争日益激烈的媒体领域，对于媒体公司至关重要。讨论受众的需求，在组织内部和新闻工作室内，必须创建、使用共同的语言。这其中的一个概念叫作边界对象，用以协调不同的观点和参与者^[57]。边界对象作为概念性的工具，多个对象被同时、逐步创建，成为相对固定的使用工具^[58]。

讨论受众需求和媒体产品时，我们不仅依赖商业模型或战略模型或新闻价值，还提出了媒体概念这一跨边界的概念。目标受众、潜在读者这两个概念，在寻求对读者、读者的需求和兴趣的共同理解，及其对相关媒体的影响中，也被用作核心的概念和工具（见第17.5节）。

媒体概念涵盖的领域，比商业模型、战略模型更广，包含了战略、商业模型、竞争、客户关系、收入模式、组织原则、管理、技术、日常生产和媒体产品及其内容。从行为理论的角度^[8，59]，媒体概念不是一个静态的描述，还可包含行为的历史发展——行为系统各部分间的异构及复杂关系、系统的内部干扰和紧张关系，以及历史积累的矛盾（见第17.4节）。