在媒体所处的历史、社会环境下理解媒体，需要分析社会形势、媒体产品的竞争领域、受众需求和利益的多样性，以及媒体使用方式的改变。媒体概念的第一个组件，包括出版商的目标：目的和价值、受众的需求与利益、新闻出版文化和技术。出版商的价值可以是财务价值或意识形态价值，又或者两者都有。出版商的目标可以不同，且又相互矛盾，如利润目标、质量目标和新闻编辑室的低成本目标。出版商的目标也可能随时间改变，如所有权结构的改变，会让出版商更加以利润为中心。出版商的价值与新闻工作者、新闻出版文化和受众的价值共存。这些种种不同方面，及其所蕴含的含义，需要在日常的新闻工作实践不断的协商、妥协。
媒体概念的商业模型，对媒体组织的持续存在至关重要。媒体的收入可能来自政府机构、政党或其他利益团体的补贴，或完全依靠读者订阅，或广告费用来自市场。收入的形式也直接影响媒体的内容。
媒体概念的第一个层次，在新闻编辑中极少被讨论[26，27]。出版商的目标和价值，在新闻政策、媒体的内容和外观，以及在组织结构和资源分配中，或多或少经常被黑箱化。媒体的社会意义、读者的需求和社会的改变，在报纸的新闻工作室很少被讨论，都是被隐藏在职业价值、客观现实和公共服务等陈词的背后[28，29]。新闻出版文化中，新闻出版工作孰好孰坏的观念，对社会而言孰对孰错的规范根深蒂固。
除了出版商的目标与价值，新闻出版工作的目标与价值，通常也没有被很好地理解。关于写什么、为什么写、怎么写，随着时间的推移，规则也变得模糊，许多历史层面的新闻政策和价值，在新闻编辑室内共存。(www.xing528.com)
媒体公司在努力收集受众知识，以及受众的人口统计学数据，用于广告目的，或供发行部门使用，对于受众的生活方式越来越感兴趣，并为此广泛使用像RISC[30]、价值图像等方法。然而，媒体公司收集的受众知识，不能总是被传达到新闻编辑室和新闻工作者，或者在日常实践中决定写什么、怎么写时难以被利用。新闻工作者写稿时，每个人都经常觉得是为自己的报纸写稿，在为自己的受众写稿，即使是在同一个新闻部门内[31]。新闻出版文化及其异质性[32，33]，在媒体研究中值得更深入分析。媒体概念的组件1见表17-1。
表17-1 媒体概念的组件1
我们使用了目标受众和潜在读者的概念（见第17.5节），用于区分广告和发行的目标群体和潜在读者这一概念。潜在读者是新闻工作者理解受众的生活方式和需求，以及为了满足其需求，策划内容和内容展示方式所采用的概念。
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