“在市场经济所有生产过程中，生产商品的使用价值与市场的交换价值，存在一个基本的内部矛盾。每一次的技术革命，都会通过创造新的使用价值、降低生产成本和更广泛的市场交换，深刻改变这些冲突性需求的平衡条件”[8]。
为了理解媒体领域发生的复杂变化，我们需要新的概念和研究方法，这有益于将组织概念化为行为系统，该行为系统已经历史性和社会性地形成了自己的目标和目的。每个组织都有以行为理论术语表示的行为目标，这些目标被具体化为某种产出，如产品和服务等[8-10]。关注行为目标对于组织研究有重要的含义，因为它“关注组织的工作，发现组织的习惯而不是信仰，并转而关注各种转变和可能性”[11]。目标和产出代表了行为背后的社会价值。
借助不同研究领域的成果（见本章第3节），结合我们干预性研究媒体组织和工作流程（见本书第1章）的经验，我们提出了媒体概念这一观点。我们的媒体概念观点是基于Vir-kkunen的“行为概念”[12，45]，该概念可被定义为行为系统（如一个组织）的目的和价值、生产的产品或服务和日常的产出。得到共同认可的一个行为概念，如媒体概念，可以更好地协调单个的活动，因为这一概念“已被嵌入行为的结构和日常实践中”[8]。
创建新的行为概念，并自上而下加以实施，可能很难[13]。因为，所期望的概念如要得到实施，个人必须将其所有行动都整合到概念之中。个人应该有机会影响概念，才能对概念（的形成）有创造性投入[14]。组织凝聚力与个人自由的这种张力，也是新闻出版工作的主要张力。
对于每个媒体如报纸和杂志，其媒体概念都是独一无二。媒体概念结合了出版商的目标和价值、受众的需求、新闻出版文化、生产原则如管理实践、组织结构和劳动分工，还有产品的内容和外观、日常的工作流程和面向受众的新闻出版工具，还包括媒体的技术工具、出版平台、历史和社会境况。媒体概念表现为两个层面的目标和效果：在个人层面，如记者为杂志写稿；在集体层面，如行为系统产生的报纸。
行为理论的目标（目的和价值）具有双重性：它既是设想和追求的目标，同时也是具体的成果，既是指心理的状态，也是指具体的效果。因此，目标本身并非固定不变，而是在不断变迁：“既是预先设定的目标，也是经过期待、预测和转化，而得以实现的目标。目标的转化中，工具或中介产物也在转化”[15，18]。
目标是一个多元结构，可同时表现出以下特性[16，17]：
①认识性；知识的目标是开放的、存有疑问且复杂，属于过程和预测，而不是明确的事物[18]。
②与认识相对的，是实践性和技术性[19]。
③是商品——是使用价值和交换价值的矛盾统一体[17]。(www.xing528.com)
④各种具体的实体组成异构系统（功能的复杂性和异质工程）[20]。
⑤言语和修辞[21]。
创造和分析一个媒体概念，涉及以上从预测、修辞到技术，从具体的产品到客户等所有方面。媒体概念的产生，涉及多领域的协作，包括出版商/所有人、信息源、受众利益的协调；新闻工作者、市场和技术等多个领域[22]。其目标具有内部的矛盾，如利润与质量是一对基本矛盾，影响媒体的日常运作和媒体产品内容。行为人的角度不同，目标会表现为不同的形式[23]。从管理和营销的角度，以及在媒体组织内，其目标是以利润和市场份额为特征。提供“重要”的信息是报纸和新闻工作者的典型视角，而许多杂志也致力于提供有用的日常知识、有趣的报道和娱乐，其目标是与读者建立持久的订阅关系。
媒体概念作为一个行为概念，是汇集知识的一种形式，有助于将组织的部门与个人产出联结为连贯的整体，有助于个人和集体理解共同的行为目标，并为组织的目标和价值做出承诺。理解什么是媒体概念，使生产和消费所涉及的行为人，及行为人的视角更容易联接在一起。从管理的角度，管理者面临的中心问题之一，是如何将策划和指引组成一个整体，策划和指引会不断地在整体和部分之间摇摆[14]。
与类型的概念相比，特定杂志或报刊的媒体概念，可属于像女性杂志、消费杂志类型，两者之间的主要区别在于，类型的定义是媒体类型相当一般的描述，相比之下，媒体概念则是定义了每个媒体产品的特性，及其区别于其他媒体产品，如为数众多，但有各不相同女性杂志的方式。[24]
类型的种类很少有清晰的界限，媒体产品也可同时从属于不同的类型。例如，杂志可根据主题，如时尚、美食、儿童保育和政策等定义类型。文体风格也是类型定义的基础，例如散文杂志和现代百家杂志。类型的另一特征是视觉风格，或体现在材质方面，如杂志用纸的尺寸和质量（所谓的亮光纸印刷杂志）。杂志的出资人，如基于流通的消费杂志和小型自出版杂志（Zines，个人或某个群体出资的低成本出版物）和发行渠道，如免费城市杂志或网络出版物，也可以用于类型的分类[24]。
媒体概念通常具有一些共同的特性，可依据以上大的类型进行分类。然而，每一个媒体概念，由于其内容和与受众的关系，在其所属的类型中都独一无二，主题的选择及其构架、视觉形式与风格、财务基础、技术方案、面向读者的形式，等等，都会使媒体概念产生区别。如女性杂志所针对的受众，是以年龄组、居住地、家庭状况（已婚、单身、有孩子）和生活方式分类，杂志的媒体概念也不尽相同。在日新月异的媒体领域，类型是逐渐变化的，类型的定义也比较困难，如某个媒体类别，在其可被称为类型，隶属于某个类型如西式电影之前，首先它必须是成熟、确定的产品，才能得到一致的认可[25]。
每个媒体概念都有三个紧密关联的组件。要理解任何一个媒体产品——商业、内容、生产和受众——都需要分析这三个组件及其内部的联系。三个组件如图17-1所示，更多细节在各自小节中详细论述。媒体使用研究的讨论，见本书第13章。
图17-1 媒体概念的组成
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