广告的价值和影响力：降低消费者信息成本，鼓励产品竞争

本章中笔者尝试简要介绍了广告研究的过去发展和思维方式。本章提出的广告观点没有像本领域多数教科书一样，遵循营销传播的过程，或为营销专业人员勾画出策划的过程，因此或多或少显得有些非正统。而试图在广告研究、消费者研究的边缘地带寻找思维方式，这在过去几年里一直激励着我。

广告研究开始于对广告经济效应的研究，如广告对竞争程度、价格水平影响的研究，及后来广告对发布广告企业的销售、利润影响的研究。至于广告产生的宏观经济效应，对广告的有用性一直存在相当矛盾的说法。然而现代的广告观点认为，广告是降低消费者信息成本的有效手段，会让消费者产生价格意识从而鼓励产品的竞争。广告成本还被认为是产品成本、生产成本的自然组成部分，对致力于为未来的潜在市场开发新的创意、新的产品的企业家和创新公司，广告投资尤其不可或缺。广告可吸引消费者探索新的机会、新的生活方式，还有助于传播社会进步、新的发明，甚至传播限制物质消费的准则。

广告管理研究表明，广告对销售、利润的影响难以衡量，因此正如若干层次效应模型所提出的，把消费者信息过程的中间目标，作为广告目标更加切实可行。对广告宣传品牌的关注、识别、回想，对品牌态度的改变、购买意愿等，都是广告常见的中间效应，也是形成模型的相关变量。

大多数广告—消费者模型，都是把信息各种属性作为解释变量进行试验，研究信息属性如何提高信息传播的有效性。说服的方式包括提供信息和主题的认知途径、刺激消费者的感官，并唤起消费者情感的外围情感途径。两种传播途径之间也显然存在交互作用。目前的增权消费者被视为是主动的信息搜索者，是希望自己确定何时、何地接收营销传播，有选择地建立网络关系的主权个体。(www.xing528.com)

营销中文化转向也影响广告研究。人们更加关注消费者使用广告的目的，以及在不同的文化背景、语言背景中如何解释广告。广告形式在过去几十年内发生了根本性的变化，已从过去提供信息型的广告形式，发展到更加富于文化联想或符号内容。最近人们也在强调某些产品、休闲活动的社会识别功能。共同的品味、共同的活动构成意象社区或虚拟社区中把人们连接在一起的首要标志。广告往往是时代精神，即每个时代生活方式、价值观念的一面镜子，因此也可为历史研究提供有趣的素材。

然而，媒体广告及相关的传播行业，未来的发展并非万事如意。媒体的广告如果投放过多，广告的效果将开始下降。在信息过载的背景下，要吸引消费者的注意力，会需要越来越多的资源。因此未来受到更多关注的，会是市场传播的其他形式，而不是媒体广告本身，特别是互联网为信息传播开辟了许多的新途径，加入了更多的互动、定制功能吸引客户。然而，要推出新的产品，要保持大量消费者对某个品牌的忠诚度，在可预见的未来仍将需要媒体广告。这将在很大程度上取决于在面对新形式的数字传播时，报纸、杂志等印刷媒体将如何表现自己。迄今为止，印刷媒体尚未被数字媒体取代，而只是被数字媒体加以补充，然而，数字化“一代”成为主角后，事情将如何发展，我们则不得而知。