【摘要】：实证研究表明，从消费者的角度来看，广告很少只有一个目的。根据产品或情况，消费者希望广告能够同时满足几个需要，广告应该提供信息，有情感吸引力和娱乐性，并具有社会可接受性或有挑战性的内容。当然，随时间的推移，被认为是与“良好广告规范”背道而驰的广告，也在发生改变，互联网已经教会消费者给予广告商更多的容忍。同样的广告在杂志、晚间节目和互联网中可被接受，但在公共场所、户外或交通工具则较少得认可。
功能主义者的“使用和满足”方法，对广告的说服效果不太感兴趣，而是试图理解人们使用大众传播和广告的目的，以及这如何影响他们的广告偏好[57-62]。当然，如果能对传播应该满足的需要和期待有更清楚的了解，以及它们对人的相对重要性，则可更容易地调整传播以期满足这些需要，并从管理的角度使传播更加有效。
实证研究表明，从消费者的角度来看，广告很少只有一个目的。根据产品或情况，消费者希望广告能够同时满足几个需要，广告应该提供信息，有情感吸引力和娱乐性，并具有社会可接受性或有挑战性的内容。从社会的角度来看，广告还具有几个意想不到的长期功能和效果。总的来说，广告有助于逐渐塑造和改变我们的价值观、行为模式和生活方式，以及培养日常行为，如健康和卫生行为、时尚和设计、性别态度、环境心理行为、接受变化，等等[63]。
与其他大众传播相比，广告也受到更严格的控制，至少在欧洲国家，有明确的消费者保护政策原则，有专门的机构执行相关规定。自律通常适用于广告伦理问题，公众如觉得广告的内容侵犯了平等、人权、儿童保护或任何其他问题，可直接向自律机构投诉。根据芬兰广告伦理委员会的经验，经常被投诉的一个问题，涉及在广告中对女性的性别歧视（如瑞典时装连锁店的大型户外内衣促销引起许多不满）。其他被投诉的问题包括暴力、侮辱人的尊严，以及将令人震惊的、儿童无法理解的广告，不恰当地置于儿童的视野。(www.xing528.com)
当然，随时间的推移，被认为是与“良好广告规范”背道而驰的广告，也在发生改变，互联网已经教会消费者给予广告商更多的容忍。同样的广告在杂志、晚间节目和互联网中可被接受，但在公共场所、户外或交通工具则较少得认可。
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