多属性态度模型简析

消费者选择模型和多属性态度模型，可为广告策略的策划提供重要的信息。模型借助于产品的特性及其相对重要性，解释消费者对产品的总体态度。简单的补偿模型通常只有两个分量：信念分量b、消费者对品牌包含多少属性b的评价，以及重要性权重分量w，指的是该特性对消费者的相对重要性。

其中，A是对品牌j的总体态度；k是消费者；b是信念/评价品牌j包含多少特性i；w是特性i的重要性权重。

补偿模型表示，如果产品某属性的值相对较低，可由值相对较高的另一个属性补偿，最终起作用的是各个属性的总和。非补偿型的复杂模型，例如消费者会先对各个属性分级排序，或对每个属性提出一个最低要求。然而，这里不讨论更复杂的选择模型。

回到态度模型给出的广告选项，有以下选项可用：企业可尝试增加或强调消费者认为重要的产品属性影响消费者，可尝试转变消费者心中产品的重要性权重，从而增加企业占据优势产品属性的权重，或者在下一次活动前按照期望的方向调整产品。多属性模型通常会比较市场上的竞争产品，如果对于产品的所有重要属性，企业都有同样出色的表现，这时强调自身产品不同于竞争对手的一面，有时更为明智也是最为有效的战略。进行这样的竞争品牌比较，多维尺度变换和视觉地图也是有用的工具，视觉地图可以具体展示各品牌的市场地位，以及品牌在市场是否具有有利优势。

态度行为模型的其他详尽版本，包括理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）模型，两种模型都能更好地解释消费者行为动作的选择^[52]，并且已被用于解释如环境、社会相关选择情境中消费者的选择。模型处理的是对于行为的态度，而不是对于产品的态度，模型中，态度是各种行为结果的信任函数，以及给各种行为赋予的重要性权重^[53-55]。(www.xing528.com)

社会选择中，消费者还会考虑行为规范（其他人期待他们做什么），或多或少可能还有满足规范性（行为）期待的动机^[56]。此外，消费者社会选择中对于自己的行为，可能经常觉得只能实施有限的行为控制（如由于错过或组织约束，时间限制或资金限制）。因此，描述行为选择的态度模型也应包括这些的因素。这类详尽的态度模型特别适用于健康、环境和其他社会公益广告中，目标是鼓励人们做出行为改变。

产品态度模型一个有趣的扩展模型，是探究对待广告本身的态度，是否影响对产品的态度和购买意愿。理论上，对广告或电视广告持有正面的态度，可直接或间接增加搜索更多产品信息的意愿，而有助于对产品的态度。当然，对待广告的态度和对待产品的态度，两者之间可能存在正面、负面的因果联系，如果消费者青睐某个品牌，会增加消费者对该品牌广告的积极态度。

关于广告的信息属性、广告信息属性对广告效果的影响，已得到相当广泛的研究，以上仅仅介绍其中几个例子。以下将简要讨论消费者动机和解释的一些方面。