框架效应及其对广告和决策的影响

框架理论可以追溯到行为经济学创始人卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）^[47]，他们通过选择合理性的实验表明，人们获得或得到某些东西（较低价值），或担心损失某些东西（较高价值），其间所作的判断并不相同，人们也愿意为防止损失，而不是得到收益承担更高的风险。这可由图16-5所示“前景理论”的弯折价值曲线说明。Tversky&Kahneman和Elster^[48-49]另外还描述了其他的几个框架示例。

图16-5 前景理论的不对称价值函数

例如，在选择组合中添加新的选项，可以改变现有选项的偏好顺序，这与正常的理性假设相矛盾。如果将价格不同的产品A和B进行比较，消费者可能选择价格相对较低的产品A。如果再添加一个价格相对更高的产品C，消费者可能改变主意，而选择他认为是“中等价格”的产品B。(www.xing528.com)

在广告方面，框架也具有高度相关性，例如癌症控制是“正面”宣传其容易医治，还是提供治愈者死亡率统计作“负面”的宣传，产生的效果会大不相同。

有一些关于框架对广告影响的研究^[50]，但关于框架和其他的说服方法的讨论，都是与关系营销、个人推销和其他的面对面交流有关。如Cialdini^[51]提出关于说服的以下社会技巧：诉诸互惠规则、给予社会认同、利用权威性、提及稀缺性、吸引力和喜好、一致性和承诺。这些说服方法的一部分也被用于广告（如使用社会认同，报道产品受消费者欢迎的程度，利用有吸引力的模型、权威专家，等等）。