消费者诉求类型对决策影响的研究

关于诉求类型影响的研究，无论是认知研究还是情感研究，都可追溯到克鲁格曼1965年^[43]提出的“低参与性学习假说”。他对以意识、注意力和认知思维为态度改变先决条件的层次模型提出质疑。现实生活中，人们观看电视广告、互联网广告，只是短暂观看，或多或少是出于娱乐，或是在节目之间出于无奈，没有有意识地认真探究广告的认知内容。然而，他们还是会受到广告的影响，会在后来购买时认出广告宣传的品牌，这表明每天重复地接触广告，可能会产生潜意识的影响。

因此，利用广告的外围线索，如音乐、可爱的代言人、幽默、性别诉求等，会有助于降低接收者的心理抵制，减少接受者的对立观点，并有助于接收者循序渐进的学习过程。大量的实验研究表明，对消费者的品牌回想和购买意愿，外围线索会产生有效的影响。

两种主要的说服途径，即认知的“中心途径”和情感的“外围途径”所遵循的同一思路，后来被以详尽可能性模型（ELM模型）形式由Petty和Cacioppo等人^[44]提出。在图16-4所示的模型简单版本中，两种说服途径有区别。

图16-4 基于态度改变和参与度的ELM模型

确定消费者采取哪种途径的关键因素，是消费者的动机和处理认知信息的能力。随着营销中视觉传播变得日益重要，这一模型得到研究人员、业内人士的普遍认同，业内人士很直觉地将模型中的许多想法付诸于实践。最近，有研究人员试图将层次效应加入ELM模型^[45]，但加入后的ELM模型更加强调消费者决策阶段，两种说服途径的明显区别则消失殆尽。(www.xing528.com)

最近的神经生理学和脑科学^[46]研究，给说服途径研究和广告效应研究带来了若干新的思路。根据大脑研究，认知过程、情感过程并非以前认为的那样是相互独立的过程，而是以多种方式相互互动的过程。研究指出，如果人的情感机制（如同情他人的能力）受损，大脑的认知功能也将降低，因而在广告业务中，电视广告唤起的情感和情绪，在认知处理方面具有重要意义。情感可触发强烈的情感过程、信息内容的记忆过程。

然而，在实践中难以衡量在每种情况下，认知中心途径或情感外围途径，哪种途径是最有影响力的途径。如前所述，广告商可通过情感方式以外的其他方式，如采用不同的主题风格和框架，增加或减少中心认知信息处理的概率，如营销人员可同时提供两方面的信息，以防止客户的对立争论，或正面或负面地构建信息，以影响所感知的风险。

总之，改变消费者的态度，似乎有三种其他广告策略可用，即通过信息和论证理论的认知路径影响态度，通过吸引情感和感官方面的外围路径影响态度，通过潜意识、低参与性学习，首先改变消费者行为，从而触发消费者的自动反应。消费者谋求认知的一致性，因此，消费者的行为发生变化后，态度可能会随后改变。