如今大多数的广告和营销传播书籍，都已将重点转向公司内部的具体战略决策：选择沟通和媒体战略及策略，为广告设置中间目标，而不是直接衡量其对最终目标、销售或盈利的影响。典型的中间目标，可以产生良好的经济效益，例如：提高产品意识和品牌意识，广告的回想和认可，改变品牌形象或品牌定位、品牌态度和购买意向。
为广告或其他营销传播设定战略管理目标，需要超越经济模型，并依赖于有关消费者信息处理、记忆和学习的研究结果。难怪大多数的营销传播教科书，在描述了战略和战术营销基础知识（产品定位策略、传播策略、媒体策略等方面）之后，会详细描述消费者信息处理的各个阶段，探讨在信息处理的各个阶段，广告在哪些具体方面会产生影响，以及如何创建有效的广告。广告的管理模型通常被称为“层次效应”模型，它们是基于消费者信息处理理论和感知、认知心理学。
营销传播书籍有一些强调战略方法和活动计划[17-22]，而在大多数则强调品牌管理和各种促销方法的整合，广告只是“营销传播组合”[23-24]中众多传播方式的一种。
过去的十年中，其他的促销手段，如产品包装、户外广告、店面促销、零售美学、直销、互联网和移动通信、背景信息传播等的重要性日益增加。然而，在为广大的消费者提供信息、刺激消费者方面，媒体广告在经济上仍然是最有效的手段。(www.xing528.com)
媒体广告中，报纸和杂志等印刷媒体约占广告总预算的2/3[25]。例如，在芬兰，印刷媒体的作用仍然很重要，因为与电视、有线频道文化导向的美国和其他西欧国家相比，芬兰消费者每天花在阅读上的时间比例较高。多数国家的报纸和杂志广告，已在20世纪八九十年代迅速把市场份额丢失给电视。本世纪的报纸和杂志广告将会因为互联网的发展而面临类似的境况。然而，实证研究表明，互联网很少取代纸张印刷，消费者使用互联网和移动设备，到目前为止只是作为补充渠道，而不是替代印刷媒体[26]。
印刷媒体有许多仍受消费者高度重视的特性：印刷媒体中广告不会侵犯消费者的隐私，消费者可以选择最适合时间的阅读。换句话说，与移动广告和电子邮件广告相比，对于印刷媒体，消费者觉得他们仍旧能够掌控。消费者控制何时接受、怎样接受市场传媒的能力，以及是否愿意为了他人的营销泄露个人数据，在当今的传播环境下，正逐渐成为定义消费者的渠道偏好和渠道选择的关键因素[27]。
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