早期的营销文献出版以来，广告一直是营销组合的一部分，被视为是公司的营销手段。20世纪50年代，北欧研究人员Arne Rasmussen、Mika Kaskimies、GöstaMickwitz等提出参数理论，这一营销模式的提出，甚至早于早期美国的营销教科书和营销组合概念（如Philip Kotler的《营销管理》）。早期的参数理论家已经注意到，消费者的购买行为受诸多的心理、社会和经济因素影响，但他们坚持认为，营销中研究人员应该主要关注企业可以使用和操纵的变量如价格、产品开发、推广、分销渠道的选择等。因此，最初的广告和消费者研究，旨在确定营销组合的最佳水平，例如价格、广告开支等。
至今，广告利润和预算的许多经济模型，依靠边际效用递减理论，仍然延续了这一研究路线。公司用于广告的投资，在一定范围内属于有益投资，超出这一范围的额外投资，如增加广告的重复次数和频率、拓宽受众的覆盖面、增加内容策划或广告预测试等，不再产生额外的效益。广告投入当边际成本等于边际效益时，即为最佳的广告投入水平，如图16-2所示[13-16]。
图16-2 定义媒体和广告预算的最佳级别(www.xing528.com)
然而，由于衡量产出和组织仿真实验难以进行，且在仿真实验中存在其他难以控制的影响因素，实践中很难定义广告投入的最佳水平。因此，商业中广告投资决策或多或少基于一些启发式方法，“经验法则”，如参照市场领导者或最接近竞争对手的行为，或按预计销售额的固定百分比投入广告。
事实上，按预计销售额的固定百分比投入广告，结果会使广告支出变成顺周期性，并且依赖于经济周期，这样，把广告投入视为是未来投资、作为消费者支出反周期性手段的初衷，却消失殆尽。广告商的顺周期性行为，经济繁荣时期会导致经济过热，经济衰退时，又会使消费者过于夸张地退出消费，加剧经济下行。因此，广告的经济模型依然重要，不仅有助于规划广告预算的管理决策，更广泛地说，还会鼓励广告商从宏观发展的角度，更加理性地行事。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
