【摘要】：自营销学诞生以来，广告作为营销的主要传播方式，吸引着消费者对新产品、新品牌及使用新方法的关注。广告表明了社会的价值和期望，还具有一种文化内涵。广告研究和营销传播的其他研究，通常大致分为三个主要类别：①研究广告的效果；②研究消费者对广告的使用和满足感；③解释性研究广告的内容及其中蕴含的象征意义[1]。简而言之，本章旨在简要介绍过去几十年中面向消费者的广告研究，并指出近期研究的一些有趣的趋势。
自营销学诞生以来，广告作为营销的主要传播方式，吸引着消费者对新产品、新品牌及使用新方法的关注。20世纪下半叶的现代化时期，许多新的大规模生产的消费品出现时，广告是创新推广和全社会物质福祉分配的一个重要传播媒介。
新的视觉表现方式如摄影、彩色印刷图片、电视、电影和互联网的出现，使广告除了其单纯的信息作用外，逐渐获得了一些新的象征功能。广告不仅给消费者、其他利益相关者传递关于产品标识（PI）或企业形象的信息，还将企业的产品与市场上的竞争产品区分开来，产生了对品牌的认知和情感依赖，消费者在构建自己的身份和理想的生活方式时，可以把广告作为一个参考点。广告表明了社会的价值和期望，还具有一种文化内涵。
广告研究是一门真正的跨学科研究领域，运用了经济学、管理学、消费者行为学理论，特别是感知、学习心理学、决策理论，以及社会学、文化传播研究等的原理研究广告。广告研究与消费者研究界线模糊，大量的广告研究在某些层面都探讨了消费者的反应和行为。
广告研究和营销传播的其他研究，通常大致分为三个主要类别：
①研究广告的效果；(www.xing528.com)
②研究消费者对广告的使用和满足感；
③解释性研究广告的内容及其中蕴含的象征意义[1]。
与广告效果相关的研究，是经济、管理角度最突出的研究，但在下文中将尝试举例介绍研究的另外两条主线。简而言之，本章旨在简要介绍过去几十年中面向消费者的广告研究，并指出近期研究的一些有趣的趋势。
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