深度解析价值链与核心业务的关系

媒体的价值链基本包含以下几个阶段：内容的创建、包装、营销、销售、生产、发行与访问载体终端，如图15-11所示。图15-11只是阐述了原理，如纸质报纸无需终端阅读，因此没有载体终端阶段。

图15-11 媒体公司定义的价值链与核心业务^[16]

过程中各个阶段实际互有重叠，因此不会（严格地）按照时间顺序进行。产品在包装的过程中，营销活动就已经开始。而电影院的影片，通常在内容的规划阶段，就已经开始营销活动。

核心业务代表着经营者最好的能力，对经营者具有战略意义。核心业务会随时间改变，新技术的出现若引起生产过程的变化，企业必须在价值链上重新定位自己。

目前，报纸的许多出版商视包装与营销为核心业务，包括将编辑素材与广告素材，包装成具有视觉吸引力的产品，符合报纸的版式形象，以及该产品的营销。因此，报纸可将非核心的销售、生产与发行业务外包。这一观点支持多渠道出版的理念，多渠道出版的其他发行渠道，可与纸质报纸的发行渠道并行使用。

报纸的编辑素材，见第1章“变革中的新闻出版业”相关讨论，是由报社本身的编辑人员，或报纸链条的共同努力形成，或是从新闻通讯社或自由记者购买，或是由外部撰稿人如企业的公关部门提供。编辑素材中，报社编辑人员产生的素材，略少于总量的一半，新闻通讯社稿件约占1/3，外部撰稿人稿件约占10%，其余则来自其他报纸的编辑部门或免费得到的素材^[15]。

免费报纸可能也有其核心业务，即报纸必须在适当的时间、地点，如清晨时分，在较多人经过的如地铁入口处派发。免费报纸的编辑素材和新闻素材，通常是由新闻通讯社提供，专栏内容是由自由记者提供。另外，与其他报纸比，免费报纸用了更多读者拍摄图片。

杂志与报纸一样视包装为核心业务。杂志用的外部撰稿人稿件，比例远远大于报纸，其外包的业务也比报纸多。

核心业务以外的非核心业务可以外包。这样，企业可专注于竞争能力最好，以及参与具有战略意义的领域。同时，外包业务还可通过竞标方式降低成本。如图15-12所示，以前由报社自己完成的大部分业务，现在都可以外包。这提出了一个问题，谁控制着核心业务？(www.xing528.com)

图15-12 媒体制作会被全部外包么？谁将控制核心业务？

业务结构如何进行彻底的转变，计算机行业提供了一个范例。计算机行业在20世纪70年代与80年代，经营者控制了生产链条的每个环节，IBM、DEC等公司都自己生产微处理器、操作系统、外围设备、应用软件与网络服务，都自己进行硬件装配。产业结构呈垂直分布，表现出完整的产品架构（图15-13，左图）。

由于竞争的加剧及用户需求的增加，生产厂商发现，单个厂商要掌握生产链条的所有环节，变得越来越难。各个环节都形成了自己的市场，专业化公司彼此之间竞争。产品架构由整体向模块化转变，如在操作系统市场，最重要的企业有Microsoft、Macintosh、Unix以及后来的Linux。这样，整个业务结构发生了彻底改变，长长的垂直链条被水平结构取代，不同的公司彼此相互竞争（图15-13，右图）。现在的计算机行业，企业为保持领先地位竞争，IBM已经输给微软，丢失了其主导地位。

图15-13 计算机行业产业结构：垂直产业结构（整体产品架构，左）与水平产业结构（模块化产品架构，右）^[11]

媒体业的结构转变，由垂直结构转变为水平结构，将通过外包实现。大的媒体集团已经实现了内容制作的外包，或是处于将内容制作外包的过程中，并迫使内容制作者通过竞标方式参与外包。结构转变中，以电视公司的转变最为突出，使用了大量独立的内容提供商。图书出版商、报社已将印刷业务外包，以竞标方式选择印刷企业。杂志业务中，印刷外包一开始就是例行常规，例外仅有少数。报纸的清早配送也已被外包。另一方面，媒体生产商之间也有合作，芬兰的配送系统相对比较昂贵，这种合作提高了配送系统的成本效益。

提供专业服务的印刷行业，相同的趋势已取得相当程度进展。图15-14显示了印刷行业产业结构的变化。若没有“专业化协作”的运行模式，印刷业的未来会很惨淡。

图15-14 印刷行业的产业结构：垂直产业结构（整体产品架构，左）与水平产业结构（模块化产品架构，右）^[11]