信息接受者的角色和重要性

媒体满足消费者与传播相关的需求，简言之即是对知识/信息、娱乐、广告的需求（见图15-6），然而需求多数是上述几种的组合，如可在娱乐中得到信息（教育性娱乐），广告也能提供明确的信息（信息型广告）。

今天，许多媒体研究者将社交媒体包含于媒体驱动力中，互联网为社交媒体满足社区意识的需求提供渠道。

除了图15-6所描述的，还有许多其他方面决定着消费者的媒体使用，如：

· 日常习惯，日常工作，某种程度的媒体成瘾

· 接通的需求

· 每日闲聊话题的需求

· 社区意识需求，是社交媒体社区的一部分

· 身份的认同（生活方式、特殊兴趣）

也就是媒体消费非常复杂，且不易估算（媒体应用研究，见本书第13章的详细讨论）。媒体消费与很多因素有关，依赖不同的年龄、教育水平、职业、生活方式、富裕、生活状况、季节、周几、时间、感觉等，各种因素差异很大，这种复杂性使媒体业务难以控制，要想从媒体业务中获利，需要掌握牢固的背景知识，有逻辑思考的能力，有直觉，还要运气好。

图15-6 媒体发展的驱动力^[12](www.xing528.com)

直到21世纪初，消费者之前都是被媒体市场看成被动对象。当然，报纸读者可选择读哪篇文章，不读哪篇文章，电视观众可选择观看哪个频道，但大众媒体的模型，一直是单向传播的推送模型。

双向电视与网络改变了消费者角色，在双向传播系统中，消费者可从系统下载内容，主动影响看什么内容、用什么内容，图15-7至图15-9阐明了上述问题。虽然中、老年消费者大多数还没有用到这个特征，但在将来它会是媒体习惯及消费者的角色。

消费者的参与逐渐增多，其中的一例是民生新闻出版，消费者为大众媒体创作内容。许多报纸都会发表读者拍摄的照片，报社因此需要有为数众多，而不是为数甚少的摄影编辑。读者的照片被发表后，会在报纸上看到自己的名字，并得到小小的奖励。下一步是读者录制的视频剪辑也能发表，这一模式已被一些高阶报纸采用。

图15-7 大众媒体传统的单向模型，也称自上而下模型^[11]

图15-8 双向网络模型，实现社交媒体传播，出版商或广告商不一定参与^[11]

图15-9 电子产品供应商、网络运营商与信息提供者在图中的位置，他们预期向更为面向内容与服务的业务扩张。新的参与者如能源公司、零售商与金融公司可能进入这个领域^[13]

消费者的主动参与能达到什么效果，维基百科便是其中一例。维基百科是志愿者编辑的免费互联网百科全书，内容创建者都是普通的消费者，只不过是比常人更积极，知识更渊博。类似于维基百科的现象，可能会对媒体企业真正产生巨大影响，维基百科多少可能会毁掉纸质百科全书的市场。同样，视频共享网站YouTube，消费者可在网站发布视频剪辑，可免费观看视频剪辑，对专门从事视觉传播的企业影响很大。

被称作社交媒体的新的传播系统，消费者可在媒体上创建新的社交网络。社交媒体可由媒体企业创办，然后再被分拆，成为独立的虚拟社团。广告商对加入这种社交网络显然也有兴趣，媒体企业在这样的背景下，应该承担什么样的角色？图15-8是社交媒体的一例，脸书和MySpace都是众所周知的社交网络。

消费者主动参与增多时，传统的媒体企业会面临很多新的威胁。其中的根本问题在于，媒体企业能否通过合理的商业手段，利用新的消费者参与，将这些威胁转化为机遇。