商业活动因客户的实际或潜在需求而产生，商业经营的理念是以如何满足这些需求为基础。传媒业需要满足的主要传统需求有：
①信息，包含教育（通常是理性需求）；
②娱乐（通常是情感需求）；
③广告（理性、情感需求）。
过去五年内，社区意识得到加强，互联网为社交媒体提供了平台，用以满足人们对社区意识的需求。
媒体业（大众媒体）的单向传播模式很简单，来自信息发送者的激励，会在信息接受端产生响应（见图15-1）。双向传播系统的传播模式则更加复杂、现代，接受者从数据库获取或激活（推送或接收）信息与情感材料（内容）（见图15-2）。
图15-1 传媒业的单向传播模式[1]
图15-2 具有交互功能的双向传播模式[1]
大众媒体传统上被分为三个主要类型：印刷媒体、电子媒体与录制媒体。印刷媒体包含报纸、赠阅报纸、杂志、书籍与印刷广告材料。电子媒体包含电视、无线电广播与互联网。录制媒体包含唱片（不同形式的录音）、录像制品（VHS、DVD）与电影。
现在这种分类已没有意义，如音频书籍接近于录制媒体。有许多媒体研究者认为，电子书籍是图文传播（印刷媒体）的一种，电子书籍没有经过印刷，但消费者可在电子书屏幕上阅读。
本章仍将沿用印刷媒体、电子媒体与录制媒体的分类。原因是大部分的媒体统计数据，都采用了这一分类方法，另一原因是整个媒体市场，混合媒体如音频书籍、电子书籍只占有很小的份额。
描述媒体市场最重要的因素有：
①大众媒体的市场容量；
②大众媒体的广告；
③大众媒体的家庭支出；
④大众媒体上花费的时间。
表15-1从这四个角度对芬兰媒体业进行了剖析。在芬兰的大众媒体市场，印刷媒体占据主导地位，占市场总份额的近70%，在广告总支出中占比也达到70%。家庭用于大众媒体的开支，占比要低很多，不到40%。而用在大众媒体上的时间，电子媒体占主导地位，占70%以上。
表15-1 芬兰大众媒体的市场容量[2]、大众媒体广告[3]、大众媒体的家庭开支[4]与用于媒体的时间[5] 单位：%
经过几十年的发展，以上的相对份额已发生变化，但没有发生本质的变化。印刷媒体的份额有所减少，电子媒体的份额有所增加，而录制媒体的份额则保持稳定。图15-4显示了大众媒体过去60年市场份额的变化。
表15-2显示了印刷媒体在芬兰与欧盟15国的区别。在芬兰，报纸的市场份额远大于欧盟15国，而电视的市场份额则远低于欧盟15国，北欧其他国家的情况与芬兰类似。媒体业的结构，每个国家各有不同，与平均值相比可能差别甚大，如媒体广告中报纸所占的份额，俄罗斯只有5% [6]，欧盟15国与芬兰分别占37%与50% [7]。
表15-2 21世纪初芬兰与欧盟15国媒体市场的容量[7] 单位：%
①实际百分比为99%和98%。——译者注
每天用于媒体的总时间446min，即7h26min（表15-1）只是表面数据，消费者读报时，同时可能也在收听广播、观看电视（见图15-3），每日使用媒体的实际时间，应该比芬兰人的7h26min少得多。(www.xing528.com)
图15-3 2004年媒体的交叉使用（%）[8]
再者，媒体消费的强度差别也会很大，如人们收听广播（每天超过2h），大部分是作为背景信息被动收听，在家里也好，工作场所也好，收音机只是简单地开着，主动收听如收听新闻或天气预报，只占了少部分时间。而消费者阅读报纸时，收音机、电视机可能同时都开着，但读报却不可避免地是精力最集中的活动。这对广告投资影响显著，也可解释大众媒体广告中印刷媒体为何占主导地位，虽然在媒体消费中是电子媒体占主导地位。
消费者倾向于忽略广告，这表现在以下几个方面，如跳过报纸的插页广告，忽略网站的广告条，在电视插播广告时，从电视机旁走开，去冰箱取东西等，这些也对不同媒体的广告投入有重大影响。例如，网络用户70%以上不理睬广告，但是在电影院，要躲开广告几乎是不可能。表15-3列出了各种广告被忽视的比例。
表15-3 2006年被忽视的广告份额[9]
粗略地讲，印刷媒体提供信息型内容，电视提供记忆型内容，互联网给予用户社区意识，通常可以被接受。互联网不仅是大众媒体，还是一种定向传播的方式，也是不同媒体界线模糊的具体一例。
媒体消费有显著差异，主要依赖下述因素，如：
· 年龄
· 性别
· 职业
· 受教育水平
· 社会经济状况
· 生活方式
· 工作日、周末、假期
· 夏季、冬季
· 早晨、白天、晚上
· 在家、工作、旅行
典型的媒体消费者实际上并不存在。大众媒体的消费者实际上是一个巨大的、不断扩大的马赛克，对于不同的媒体渠道与内容，马赛克每一小块都有自己的偏好，都有自己的媒体消费习惯。马赛克的排列方式也不稳定，某种程度上总是往不可预测的方向发展。
这种分化对于媒体企业、广告商与其他利益相关群体形成了多种挑战，而这些挑战对大型的媒体企业构成了巨大的威胁。
要说大型的媒体企业是“恐龙”，并且已经过时，确实是夸大其词，同样，说柔性的小型媒体企业，会以大型的媒体企业为代价而得到发展，这样的描述可能也是真的。与媒体业相关的所有业者，包含内容提供商、报纸印刷厂、电视公司、电信运营商、设备生产商与造纸业者，都会因此受到影响。
媒体业的变化发展很慢，由图15-4可以看出，尽管投放市场的技术创新、媒体创新在增多，印刷媒体、电子媒体与录制媒体各自的市场份额，在过去60年内变化很小。
图15-4 过去60年媒体市场分布与媒体创新的发展[10]
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