电子媒体的出现，尤其是电子计算机、互联网的迅速发展，对印刷媒体的未来提出挑战。有人认为，尤其是年轻一代将放弃印刷媒体并停止阅读。然而，这种种的争论并非证据确凿，而只是依据猜测或推测。图13-4显示了芬兰人读书数据的群组分析结果，数据来源于芬兰统计局的休闲调查。休闲调查是全国范围内的调查，大约每十年进行一次，包括20世纪80年代以来的比较数据。数据系列表示不同年代出生的人口中，每年（1981年，1991年，2002年）前六个月内读过书的人口比例。不同年代的曲线有所重叠，表示不同年代的人口没有实质差别。曲线向下倾斜，说明随着年龄的增长，人们的阅读量在减少。圆点代表最年轻的一代，即图中80年代出生的人口，纵坐标方向略低于年龄较大的其他人口，预示着对于“计算机一代”，读书不再像过去那么受欢迎。
图13-4 芬兰人阅读书籍的群组分析
（数据来源于芬兰统计局，分别于1981，1991，2002年在芬兰收集）
图13-5用了与图13-4相同的数据来源，是芬兰人阅读杂志数据的群组分析结果。可以再次看到，随着年龄的增长，人们阅读杂志的兴趣减少。而且，不同年代人口似乎存在规律性差异，每个年龄组中较为年轻者的阅读量总是处于较低水平。当然，要说年轻一代不再愿意阅读杂志，现在得出这样的结论仍然为时过早。与之相似的美国数据[33]的群组分析则显示，各种生活杂志、时尚与美容杂志的读者人数，在最年轻一代中（20世纪80年代后出生）实际成增长趋势，但这一代人对每周新闻杂志、商业杂志的兴趣，不及相同年龄组的年长者。
图13-5 芬兰人阅读杂志的群组分析(www.xing528.com)
（数据分别于1981，1991，2002年在芬兰收集，来源于芬兰统计局）
如上例所示，媒体应用的统计分析，尤其是要基于统计分析得出某个结论，是一件棘手的事情。如果脱离了背景环境对统计数据进行分析，得出的结论可能会过于笼统，甚至会有误导性。统计数据基本不会提供预期以外的信息，如果遇到新问题，通常需要收集新的、更多元的数据。这一原理同样适用于定量研究方法。定量研究过程中首先是提出假设，然后用所收集的数据验证假设。文化视角及其定性研究方法，代表了硬币的另一面，基本上，因为分析选用的理论或方法不同，定性研究数据会有无限可能的不同解释，得出的结论没有统计学意义的通用性。这一方法的定性研究数据，被看作是研究的一部分现实，且只能就数据本身进行分析[34]。与之相对的另一种方法，则是将研究数据看成是对外界现实的陈述，或是对现实的反映，而在后一视角中现实陈述的真实性，是研究中至关重要的要求。而文化的视角，则是基于在访谈交流或一般叙述中，个人会表现出文化差异的假设，分析这些差异是理解文化的一个路径。因此，即使受访人数不多，也能引出一般模式。
造纸工作者为何要对媒体使用模式感兴趣？或是对与媒体使用相关的文化价值感兴趣？简答的回答是，人的品位与习惯从长远看会影响造纸工作者的业务环境。媒体环境在过去几十年内已经发生改变，未来将继续改变，这是一个不可否认的事实，但要评价这种改变产生的影响并不容易。新媒体是否已对传统印刷媒体形成威胁？或新媒体是否只是寻找新的实践或商业模式问题？例如，瑞典人的阅读数据分析结果[35]显示，免费报纸为城市贫穷社区人口提供了读报机会，而在较富裕社区订阅报纸仍然占据重要位置。另一方面，与人的行为或技术相比，文化价值的改变比较缓慢，价值也是人们未来构建的基础。如俄国年轻人关于文学与阅读的文化价值，即是其中一例，即使是在苏联解体后，阅读作为一种休闲活动已经减少[36]。
出版业的生存还是毁灭问题，在于它能否为消费者提供足够吸引人的内容或印刷产品。纸张作为富有价值内涵的载体，与人的关系经过几个世纪得到发展。这种特殊的关系是以纸张的物质性、可携带性、不需要外部能量（与数字媒体技术不同）、能够长时间储存信息，以及与数字产品比难以复制等特征为基础[37]。开发新的印刷媒体产品时，应该利用这些新的特征。媒体环境的变化，迫使我们更深入了解人的媒体使用习惯，从不同的视角进行研究。研究领域所有的参与者，要能分析、评价研究者提供的信息，在此基础上得出自己的结论，并积极维护日常生活中纸张不可或缺的角色。
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