行为传统和媒体应用模型优化方案

早期的受众研究强调大众媒体对人的影响。大众媒体内容被认为对接收者具有直接影响，可在类似于实验室环境下进行研究。后来，研究者开始质疑这种方法，认为需要更多地关注大众传播链的用户端。20世纪60年代，研究者提出受众研究新的理论基准，即“使用与满足理论”，理论的基本假设是媒体用户是传播过程的主动参与者^[18]。因此，媒体选择是一项有目标导向、有目的、有动机的活动。用户如何使用、选择媒体内容，以满足其需求和兴趣，是使用与满足理论家的兴趣所在。根据这一理论，社会、心理因素会调整人的沟通行为。因此，媒体对人的影响不能像效应研究一样被直观理解，而是要经过社会与心理背景，如潜在的人际互动、社会范围与人格的过滤。媒体用户担当主动角色这一基本假设，使我们有必要认识到，生活中媒体需要与其他传播方式竞争，而其他功能选项也可以满足人的需求与欲望，仍然是媒体用户的社会、心理背景，界定了媒体、人际交流满足需求与欲望的程度。

传统的使用与满足研究，因为仅专注于心理学与社会学层面，缺乏传播层面的分析而受到批判。Weibull^[19]提出媒体使用的一个结构模型，其中包括把大众媒体结构当作媒体应用的解释因素，如图13-3所示。模型将媒体使用分为日常接触（模型下部）与媒体行为（模型上部），涉及了媒体使用的更为习惯性模式。根据这一模型，个体特征、媒体特征与社会结构都是个人媒体行为的解释因素。

图13-3 媒体使用的结构模型^[19]

根据Weibull的模型^[20]，传统的使用与满足理论，仅关注模型的左半部分，即个人需求和动机与媒体行为的关系。Weibull认为这一视野过于狭窄，需要把媒体结构也看作是一个解释因素。模型将媒体结构分解为媒体机构与产出，以便了解个人媒体使用时媒体结构的作用。机构方面包含不同的技术、政治与经济因素，可用报纸标题或广播电台的数量、广播的组织方式（商业或公共服务系统）等描述。媒体产出是指媒体内容的量与特性，媒体结构与媒体行为的关系，是可用性与可访问性的问题，哪些媒体内容用户可用的问题。媒体行为可被理解为媒体用户通常所做的选择，主要有媒体选择、内容选择两种。为使媒体行为研究能够进行，有必要将两者在定性、定量层面分开，形成表13-2所示的媒体行为类型分类。模型中社会结构是影响媒体行为的第三个方面，这可在影响媒体用户、媒体机构更大的背景下理解，尤其是对不同国家进行对比研究时，社会结构是需要考虑的重要因素。(www.xing528.com)

表13-2 媒体行为分析的层次^[21]

如前所述，模型将媒体行为与媒体暴光率进行区分。媒体行为表示用户个人选择特定媒体或内容的倾向，而媒体暴光率代表用户在指定时间实际选择的媒体类型或内容。在不同的媒体使用时间，有许多情境因素影响个人使用媒体的可能，这与个人当前的社会情境有关，也与使用媒体时可用的媒体类型与内容有关。模型上部的习惯或语境与模型下方的情境，由人们长时间以来形成的媒体习惯连接，又称为媒体定位。Rubin^[22]提供了媒体定位的一例，在其电视观看研究中将媒体使用的“工具性”“习惯性”媒体定位概念化。“工具性”的媒体应用是指使用媒体内容具有目标导向，以满足使用的信息需求或动机。而“习惯性”的媒体应用是指使用媒体或多或少是出于习惯，以满足消遣、娱乐的需求与动机。Rubin利用调研的量化数据，探究了电视观看形式及内容的关系，以及媒体应用的“工具性”与“习惯性”的关系，对人口统计学因素如年龄、受教育情况，及与媒体应用倾向的联系也进行了分析。调研结果显示，“习惯性”使用电视是习惯的、频繁的，相当重视将电视作为一种媒体，而“工具性”使用电视是有目的、有选择、有目标导向，观看频率不高，也不重视媒体的重要性。Rubin还发现，人的学历越低越是习惯性地观看电视。然而，Rubin指出，“工具性”与“习惯性”不能截然分开，某些情境的需求可能引起习惯性地，或者工具性地观看电视。

媒体应用的结构模型，是行为传统研究中试图进行解释的一例。研究中采用了定量的方法，并基于这样一个世界观，即把现实看作是一个可被研究、量化计算并解释的独立实体。此类（结构）模型的用途有哪些？首先，模型可用于规划新的研究项目，帮助研究者聚焦研究。如研究的主要目标，是研究媒体行为（图13-3结构模型上半部分），还是媒体暴光率（图13-3结构模型下半部分），目标不同，方案的设计与研究方法也会有不同。对于后者，观察法可能是有效的数据收集方法，媒体行为可用定量调查或其他统计数据进行研究。在设计重要指标或研究课题时，模型可显示是否有重要的项目被遗漏。模型还有一个重要功能，就是帮助研究者提出假设，这点很重要，因为定量研究就是基于对假设进行检验。下一节将讨论媒体应用的定性研究方法，虽然研究的基本假设与定量研究不同，模型还是有助于定性数据分析。