计算传统结构与媒体使用量的关系

受众研究的结构传统，是以需要了解媒体受众的多少与构成为基础。商业媒体的供应商尤其需要这些信息以便让广告商放心，通过特定的媒体渠道能够接触到目标群体。为达到上述目标，电视频道的收视率、媒体渠道在某特定人群的覆盖范围，以及报纸的发行量等措施得到应用。这种方式将媒体受众看作是一组消费者，而不是公众的一个群体，是以计算量的方式，而不是以传播关系或社会关系，让媒体的提供者与接收者发生关联^[14]。批评者认为这种方式是一种机构的观点，而没有重视实际受众的社交世界^[15]。这种将媒体应用与媒体受众看作是可由所用时间或观众数量描述，看作是可计量活动的太过简化的观点，对于媒体应用背后的原因，乃至对媒体产品或频道的关注程度，都无法提供足够的信息。尽管媒体供应商的目标是了解媒体的覆盖程度，即媒体受到受众关注的范围，所用计量方法不一定正确，因为“媒体覆盖面”的概念比从表面上看要难得多。McQuail^[16]列出了六种不同的定义：

①可用或潜在受众：所有具备基本技能（如读写能力）或技术（如网络连接）的人；

②付费的受众：为媒体产品付费的人；

③专心的受众：实际阅读、观看、收听具体内容的人；

④局部的受众：只关注内容的特定栏目或项目（如特定广告）的人；(www.xing528.com)

⑤累计受众：某个时间段内接触到的潜在受众比例；

⑥目标受众：潜在受众通过特定来源被挑出的部分（如广告商）。

典型的方法是通过描述媒体使用的频率、时间等量化指标，进行受众组成分析，把得到的信息与社会人口背景信息如性别、年龄、受教育情况及收入水平相结合。Malthouse与Calder^[17]提出，这种单一指标对于媒体应用，如阅读报纸的读者人数等，不能提供一个足够深刻的视角，而只是一种识别报纸的阅读数据、量化行为更复杂的统计方法。指标包含了阅读的时间（工作日和周日分开）、工作日与周日的阅读频率与完成的阅读量（工作日与周日分开）。上述分析的结果有九种不同的读者行为类型，代表不同阅读行为的组合，如不阅读的人、选择性大量阅读的读者（每天利用时间阅读，只是部分内容）、周日读者（阅读量大，但只在周日）。这种分析方法力图引入一些行为的措施，转向行为传统分析。